随着电商行业的蓬勃发展，过去十多年间，线下实体零售行业经历了前所未有的挑战。然而，在电商增速逐渐放缓的今天，实体零售正迎来新的转机，积极寻求变革，以商品质量、服务体验等多方面的提升为核心竞争力。
根据国家统计局最新数据，2024年全国网上零售额达到155,225亿元，同比增长7.2%，但这一增速较上一年下降了3.8个百分点。同时，网上零售额占社会消费品零售总额的比重为31.82%，也较上一年度下降了0.9个百分点。这些数据表明，电商市场虽仍保持增长，但增速已明显放缓。
在用户层面，网络购物用户规模的增长同样趋于平缓。中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截至2024年12月，网络购物用户规模达到9.74亿人，占网民整体的87.9%，虽然较上一年增长了6.5%，但增速减缓了1.7个百分点。这一趋势反映出电商用户市场的逐渐饱和。
电商平台方面，财报数据也显示出增长乏力的态势。阿里巴巴2024年第三季度中国商业板块收入同比增长仅0.48%，拼多多的营收增速也从2023年同期的93.89%放缓至44.33%。这些巨头企业的表现，无疑为整个电商行业的前景蒙上了一层阴影。
与此同时，消费品市场整体恢复放缓，2024年我国社会消费品零售总额同比增长3.5%，增速较上一年减少了3.7个百分点。艾瑞咨询发布的报告指出，中国电商市场整体已进入瓶颈期，但消费需求却呈现出更加显著的分层分类态势。这一变化为电商平台提供了新的发展机遇，尤其是在满足生活品质提升的需求以及相应品类的发展上。
在此背景下，线下实体零售行业开始积极谋变。小型业态的市场份额不断扩大，超市、小超市和杂货店渠道的市场份额持续增长，折扣店增速更是超过了非折扣店。大卖场则继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现了17%的显著增长，这反映出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。
线下商超也在积极调整策略，以永辉超市为例，自2024年5月发布“初心计划”以来，该公司开启了大规模的门店调整工作。从商品结构到环境布局，再到价格策略和员工待遇，都进行了全面的优化。精简SKU、引进新单品、重新梳理卖场布局、取消强制动线、优化供应链等措施，让顾客购物更加自由舒适，同时也提升了员工的幸福感。
国家出台的一系列促消费政策也为消费市场注入了新的活力。2024年的以旧换新国家补贴政策，有力地挖掘了消费市场的潜力。受这一政策影响，京东等电商平台在第三季度的商品收入实现了同比增长。中金公司的分析指出，未来以旧换新政策的“加力扩围”，或将对社会消费品零售总额形成更为明显的提振作用。
