在探索快速渗透新市场的策略上，三只松鼠近日在中国快消品创新大会上给出了它的答案：通过批量复制爆款、追求极致性价比以及强化渠道协同，全面进军饮料行业。会上，三只松鼠宣布推出60款硬折扣饮料单品，旨在通过产品差异化、包装年轻化及价格优惠策略，颠覆当前饮料市场产品同质化、价格虚高及渠道僵化的现状。
实际上，三只松鼠在饮料领域的尝试已初具规模。根据其2024年财报显示，“甄养”坚果乳系列在短短8个月内售出了2.5亿罐。然而，这一系列仍局限于“坚果周边”范畴，此次正式宣布全面进军饮料界，标志着三只松鼠正努力撕掉“坚果”单一标签，向更广阔的市场进发。
这一举措被视为三只松鼠在“全品类全渠道全域协同的生态经济平台”新定位下的重要一步，但无疑也是充满挑战的一步。将上述成功公式套用到三只松鼠身上，不难发现，其每个要素都面临考验。饮料市场，作为当代快消行业的风暴眼，既充满机遇也极度竞争激烈。
据尼尔森数据，2024年饮料行业热度显著回升，软饮整体销售额增长5.5%，全渠道销售收益在食品类别中名列前茅。然而，饮料赛道同样“内卷”严重，从产品到渠道再到营销，每个环节都竞争激烈。据统计，每年虽有3000款新品上市，但月销破百万的仅81款，2024年上半年更是锐减至36款，意味着97%以上的新品未能获得市场认可。
面对这样的市场环境，三只松鼠选择沿着已验证的路线前进，其60款新品的研发逻辑主要基于四个维度：市场存量高、近年增长率快、满足消费者新需求、具备明显质价比优势。例如，推出9.9元/L的100%橙复合果汁、6.9元/4瓶的钙铁锌AD钙奶等，价格相较于市场上同类产品具有明显优势，但同样面临来自如娃哈哈等先行者的激烈竞争。
三只松鼠的“第二大脑”系列饮品也是其战略的一部分，尽管早期的混合坚果咖啡乳等产品因定价高、定位模糊等原因逐渐淡出市场，但今年3月，“第二大脑”重启，聚焦咖啡赛道，并设定三年内实现20亿销售额的目标。然而，在瑞幸、星巴克等巨头激战正酣的咖啡市场，这一雄心壮志能否实现仍存疑问。
三只松鼠创始人章燎原曾强调，产品竞争并非核心，渠道价值才是关键。他认为，不是产品决定了市场和渠道，而是市场和渠道决定了产品。因此，三只松鼠在推出不同产品迎合市场的同时，也积极收购爱折扣、爱零食等线下业态，强化渠道布局。
然而，三只松鼠引以为傲的渠道和品牌真的能成为其进军饮料市场的底牌吗？作为品牌，三只松鼠长期与“坚果零食”绑定，其品牌力能否顺利迁移至其他食品饮料领域尚不确定。作为渠道，尽管线上表现强劲，但线下渠道布局仍难以与大型流通渠道抗衡。
去年，三只松鼠通过收购爱零食、爱折扣等品牌，实现了线下布局的突破性进展，但即便如此，其门店数量在量贩零食领域仍显不足。同时，直营系统、区域超市、折扣渠道等全渠道也都是三只松鼠饮料战略的覆盖目标，但作为“品牌商”而非“零售商”进入渠道深水区，仍需解答竞争优势的核心问题。
2022年底，三只松鼠提出“高端性价比”战略，旨在通过供给端提质增效，让利消费者，实现自有品牌。此次进军饮料行业，正是这一战略的延伸。然而，当品牌力尚不足以在饮料领域承担“高端化”“高质价比”的形象背书时，以“抄爆款”为核心思路，难免与“价值感”或“品质感”背道而驰，被迫贴上“平替”标签。
章燎原曾多次强调供应链竞争的重要性，认为要实现行业重做，必须重构整个供应链。坚果零食领域积累的供应链优势，在饮料赛道未必能直接复用。对于此次饮料战略的供应链细节，三只松鼠并未透露过多，引发外界对其产品研发、产能保障等方面的质疑。
在全面进军饮料赛道的同时，三只松鼠还布局了方便速食、健康餐、中式滋补等多个品牌，誓要实现“全品类”规划。多面出击，能否找到奇兵，尚需时间验证。
为了实现更大的市场布局，三只松鼠为自己规划了多条路径，但最终都指向“全品类全渠道全域协同的生态经济平台”定位。这一要素齐全的定位，能否帮助三只松鼠找到新的增长点，还需市场检验。
