文/王德生
2025年4月15日，中国互联网行业迎来了一场火药味十足的“官宣对决”。
美团高调推出独立品牌“美团闪购”，宣称要“30分钟送万物”;而京东则在同一天宣布外卖日单量突破500万单，并计划招募5万名全职骑手，并为骑手全额缴纳五险一金。
两家巨头看似默契的“同台竞技”，实则暗藏刀光剑影。美团闪购在宣传视频中将闪购与网购的速度进行对比，其中提到网购时配文称“你的东东再等等”，配图为一只小狗，与京东APP的标识相似，疑似内涵京东;京东则用“不打口水仗”的官方声明，暗讽对手的舆论攻势。
这场争斗的背后，是双方在即时零售领域博弈的缩影。从外卖到生鲜，从3C到医药，这场战役早已超越简单的市场份额争夺，演变为商业模式、供应链效率乃至企业价值观的全面较量。
而在这场战争中，消费者、骑手、商家成了最直接的见证者——他们的选择，或将重塑中国零售的未来图景。
01
从“送外卖”到“送万物”
美团从餐饮到全品类的野心
美团闪购的独立品牌发布，标志着其即时零售战略的全面升级。自2018年内部试水以来，美团闪购已覆盖生鲜、3C数码、药品等非餐饮品类，目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，合作商家包括沃尔玛、苹果、名创优品等5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商。
但美团的野心不止于此。其“闪电仓”模式通过分布式仓储网络，将履约成本降低30%，目前已布局3万个前置仓，计划2027年增至10万个。这种重资产投入的背后逻辑很明确：用密度换速度，用速度换用户黏性。
正如美团CEO王兴所言：“即时零售可能占据电商10%以上的份额，目前美团闪购发展超出了此前的预期。美团在提供配送服务的所有城市县城和小镇都看到了美团闪购有巨大的增长机会，后续会考虑如何进一步提升即时零售的渗透率。”
京东用外卖撬动即时零售的支点
京东的路径则截然不同。作为传统电商巨头，其核心优势在于供应链和正品保障，但“次日达”的物流网络在美团“30分钟送达”面前显得笨重。为此，京东选择以高频的外卖业务为突破口，试图用“品质化”路线撕开市场缺口。
自2025年2月正式上线以来，京东外卖已覆盖126个城市，入驻30万家品质餐厅，并承诺为骑手全额缴纳五险一金——这一举措直接击中美团骑手社保问题的软肋。
近日京东创始人、董事会主席刘强东一段 2024 年(去年)内部讲话流出，其中显示刘强东声称“京东外卖利润率不高过 5%”。这种“以利润换规模”的策略，显然是为了快速抢占用户心智。
不过，京东真正的杀招在于“秒送”生态的整合。通过合并达达、京东到家等业务，京东秒送已接入10万家线下门店，覆盖商超、3C、美妆等全品类，配送时效压缩至30分钟以内。
这种“三公里生活圈”的打法，本质上是用本地化供应链对抗美团的骑手网络，试图将京东的电商基因与即时需求无缝嫁接。
02
美团和京东的博弈
美团的护城河
美团的优势在于其庞大的骑手队伍和中小商户生态。745万骑手构成的毛细血管式配送网络，使其在高峰期仍能保持30分钟送达的稳定性。而平台上80%的中小商户，则成为抵御京东“品质化”攻势的缓冲带。
但问题同样明显：中小商户的同质化竞争导致利润微薄，而骑手社保成本的压力持续增加，据国海证券测算，2025年，美团新增社保成本约20亿元。巨大的社保负担，将进一步拉高美团配送相关业务的成本。
京东的底牌
京东的杀手锏是供应链效率和百亿补贴的魄力。其自营仓配体系在3C、家电等品类具有绝对优势，而“击穿价”策略(部分商品价格低至五折)直接挑战美团闪购的定价权。此外，京东的现金流优势为其补贴战提供了充足弹药。
然而，京东的挑战在于组织效率。传统电商的“远场”基因与即时零售的“近场”需求存在天然冲突。如何协调京东到家、七鲜、秒送等子业务的资源分配，避免内部博弈，将是刘强东面临的最大管理考题。
03
从“抢用户”到“造生态”
半小时达的“军备竞赛”
两巨头的竞争正在推动即时零售行业的技术迭代。美团测试无人机配送和AI调度算法，京东则加码前置仓与冷链物流。这些投入的目标只有一个：将“半小时达”从营销口号变为行业标配。
闪电仓与三公里生活圈
美团的闪电仓和京东的“三公里模式”代表了两种不同的基础设施路径。前者通过分布式仓储降低履约成本，后者依托线下门店实现“即需即供”。哪种模式更高效? 答案可能因品类而异——生鲜适合前置仓，3C数码则依赖门店现货。
补贴能烧出忠诚度吗?
京东的百亿补贴和美团的神券包正在掀起新一轮价格战，但用户忠诚度的建立远非补贴所能解决。
美团依靠外卖积累的黏性，京东则需证明其“品质外卖”能转化为全品类复购。刘强东的“5%利润率”豪赌，本质上是一场用短期亏损换长期壁垒的冒险。
总结
即时零售的终局，不止于速度
这场竞争没有速胜者。美团需要突破“餐饮平台”的标签，京东则要打破“电商巨头”的惯性。双方的竞争看似围绕“半小时送达”，实则是对用户全场景需求的重新定义——谁能将商品、服务、体验无缝嵌入日常生活，谁就能掌握下一个十年的零售话语权。
短期来看，美团凭借骑手网络和商户生态仍占上风，但京东的供应链优势与战略决心不容小觑。
而真正的赢家或许是消费者：当巨头们争相优化体验、压低价格、提升效率，我们离“万物即时可得”的理想生活又近了一步。
正如王莆中所言：“即时零售的大势是挡不住的。” 但这场大势的最终方向，将由无数用户的每一次点击、每一份订单、每一句“好评”共同书写。
