在刚过去的2024年，消费市场迎来了诸多“慢变量”的集中兑现，标志着市场进入了一个全新的阶段。这一年，个体意识的觉醒使得消费者更多地通过购买行为来表达自我，宏大叙事的影响力逐渐减弱。同时，中青年市场的格局趋于稳定，而银发人群的增长潜力开始显现。传统大品类市场收缩，而针对特定人群的“窄”品类却逆势上扬。
随着少子化、家庭小型化以及消费者对“边界感”的需求增加，消费市场呈现出新的趋势。曾经风靡一时的“追风口、赚大钱”机会日益减少，多数品牌步入了“慢钱”时代，竞争焦点转向全渠道场景的发掘与消费者的精细化触达。即时零售，凭借其履约能力和品牌营销链路的闭环，成为了消费品牌挖掘增量的关键战场。
在“人货场”的维度上，即时零售也在不断分化，向着全场景、全品类发展。消费者方面，家庭小型化促使消费趋向按需适量、随时补货，理性与悦己消费并存，且愿意为便利性支付更多。在商品层面，刚需与个性化需求共同驱动，规格偏好呈现二元化趋势，多个品类通过即时零售寻求增量，与线下市场形成差异化布局。而场景方面，消费结构日益碎片化，小型近场业态持续增长，即时零售有效串联线上线下，成为重要的增长引擎，对外卖人群的渗透加深，用户黏性增强，场景营销逐渐延伸至即时零售领域。
值得注意的是，即时零售在下沉市场也备受关注。据统计，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，县域消费者的消费意愿强烈，行业发展潜力巨大。即时零售场景不仅是销售场和营销场，更是增量场，为消费品牌提供了广阔的增长空间。
在这一背景下，即时零售平台与头部消费品牌的联动愈发紧密。除了常规的合作模式外，一种名为“美腾模式”的独特联动方式吸引了业界的目光。美团与腾讯广告携手，整合鹅厂的全域生态优势和美团的即时零售履约能力，为品牌提供曝光声量、心智渗透以及即时转化的综合指标。这种模式根据不同品类、规模和调性的品牌需求，分化出三种合作模式。
第一种模式是营销资源定制，助力品牌在重要节点实现传播声量与生意爆发的同步。例如，巴黎奥运会期间，蒙牛联动美团和腾讯广告，邀请傅园慧作为品牌“首席免单官”，通过直播间活动，结合大曝光资源，实现了品牌声量与销量的双重提升。
第二种模式是站内外流量高效组合，精准引流目标人群。通过腾讯全域流量与美团站内兴趣的标签互通，精准定位潜在客群，提升转化率。某度假区通过这种模式，在QQ音乐、腾讯视频等平台进行广泛种草，引导用户进入美团站内，最终实现种草人群与访问人群的大幅增长。
第三种模式是节点联合投放，利用平台政策激励，优化商家ROI。在中秋等关键节点，腾讯广告和美团通过政策补贴，加持品牌对投，放大生意机会。多家品牌参与此模式，点击率和投产比均取得显著成效。
“美腾模式”的成功，不仅在于其模块化能力的组合运用，更在于它打破了传统营销与销售的界限，实现了品牌声量与生意增长的同步推进。过去，品牌往往将即时零售视为单一的渠道，而“美腾模式”则为其带来了全新的想象空间，无论是通过定制营销资源放大品牌声量，还是通过站内外流量组合精准引流，亦或是利用节点联合投放优化ROI，都能在提升品牌生意机会的同时，结合线上线下履约效率，实现生意指标的即时可见。
在当前的媒介环境和消费决策行为变化下，品牌主们面临着诸多挑战。一方面，白牌产品的冲击使得单纯依靠优质供给已不足以形成区隔，品牌力成为关键。另一方面，依赖电商流量导入和短周期促销的方式逐渐失灵，价格战和高流量费率导致经营负循环。因此，提高用户渗透率、忠诚度，带动更高频次复购成为品牌的重要目标。
“美腾模式”的出现，为品牌提供了全新的解决方案。腾讯的海量流量、丰富触点和IP资源能够撬动更广泛的机会人群，而美团的高效履约体验和营销闭环则能够快速捕捉和满足碎片化需求，线上线下资源覆盖让营销策略与生意增长紧密相连。在这种模式下，好的品牌资产能够跨平台生长，实现真正的品效合一。
