在刚刚过去的2025年春节，微信推出的“送礼物”功能并未如预期般在用户间掀起热潮。尽管节日氛围浓厚，但大多数人并未在社交平台上积极互赠礼物，甚至许多用户对该功能一无所知。然而，在平台和商家层面，“送礼物”却早已成为热议的话题。
早在春节前，微信上线“送礼物”功能后，淘宝、京东等电商平台以及美团等本地生活平台便迅速跟进，纷纷推出或更新相关功能。不少商家也紧急入驻微信小店，希望在春节期间通过这一新功能吸引更多流量。春节期间正常发货的商家，还能在微信的“订单与卡包”页面获得更多曝光机会。
“送礼物”功能实际上已成为平台和商家获取社交流量的新途径。无论是电商平台还是本地生活平台，都试图通过这一功能来挖掘微信的庞大社交网络潜力。而微信作为社交流量的源头，自然成为了所有开掘需求的最终归宿。
微信电商的发展不仅局限于“送礼物”这一功能本身，而是包含了更多可能性。马化腾在腾讯集团年会上对微信电商的定位是“差异化的电商生态连接器”，这也符合业界对微信电商的整体期待。一个已经构建起内容、社交、搜索三大流量通路的生态型平台，其交易能力的赋能无疑具有巨大想象空间。
自微信“送礼物”功能上线以来，各大平台纷纷跟进。淘宝以其丰富的货品和优惠活动吸引用户；京东则主打自营商品，支持自定义寄语和封面，以及录制语音祝福，并最早支持群送礼功能。抖音在2024年初就推出了类似功能“随心送”，并在微信推出“送礼物”后被更多用户所关注。
随着春节假期的到来，线下消费热潮涌起，本地生活平台也开始加入“送礼”大战。美团将去年的“送奶茶”活动升级为“春节送礼”，不仅限于奶茶，还能将礼品券打包成心意礼包发送到微信群。与美团合作的快手本地生活平台，也推出了团购券赠送功能。
这一轮“送礼物”热潮的背后，是新一轮互联网互联互通和开放生态的推动。对微信闭环电商而言，“送礼物”是用社交流量撬动小店供给和闭环电商的工具；对其他平台而言，则更多是在产品层面进行功能比拼，展示各自在送礼场景下的交易服务能力差异。
微信电商的经营呈现出统一与多元两个趋势。在基础能力上进行整合的同时，也在开放和丰富生意触点。微信的社交流量既能养育自己的闭环电商，也能为其他平台如淘宝、京东、美团等提供流量支持。这种能力在“送礼物”功能上得到了充分体现。
虽然“送礼物”功能对时间节点依赖较强，难以成为高频需求或主要增长手段，但对于品牌而言，却有可能成为一个重要的增长工具。微信小店、小程序和服务号为品牌在微信生态内提供了统一的经营底座，连接着内容、社交、搜索三大流量通路。
在社交通路中，“送礼物”功能正在尝试建立起一个“送礼—分享—拓客”的链路。打开微信的选礼物界面，可以看到好友们送出的各种礼物，包括水果、香薰、书籍等。东方甄选的微信小店在春节期间通过“送礼物”功能实现了超100万销售额，占比高达80%。
长远来看，“送礼物”功能的潜力在线下。随着用户送礼心智的提升，礼物码可能成为打通线下需求与线上满足的有效工具。在各类线下场景中，扫码送礼都有可能激发用户的非必要消费需求。“送礼物”与推客的结合也是对微信内部社交流量的精细化经营，为品牌和中小商家提供了更多增长选择。
