近年来，啤酒行业的旺季似乎已悄然褪色，从各大巨头的2024年前三季度财报中便可见一斑。普遍停滞不前的营收与净利润的下滑乃至亏损，成为行业内的普遍现象。
以燕京啤酒为例，尽管其表现相对较好，但营收增幅也仅有3.47%。青岛啤酒的营收同比下滑6.52%，净利润仅增长1.67%；兰州黄河的营收下滑10.41%，甚至由盈转亏，净亏损超过3800万元。重庆啤酒的营收微增0.26%，但净利润却下滑0.9%。即便是以“高端啤酒”著称的百威亚太，在中国市场的净收入也下滑了14.1%。
事实上，啤酒消费的拐点早已显现。自2013年达到产量峰值后，国内啤酒产量便逐渐下滑。过去多年间，行业之所以能够维持业绩增长，主要得益于提价策略和高端化趋势的推动。
然而，这些曾经奏效的策略如今似乎已失去效力。是消费者的聚会习惯发生了改变，还是对啤酒的热情减退？探究其背后原因，线下餐饮业的萧条无疑对即饮啤酒市场造成了冲击。
啤酒，作为聚会时的气氛担当，其命运与餐饮业紧密相连。淡型工业啤酒以其亲民的价格和清爽的口感，早已成为夏日宵夜的标配。而线下餐饮场景，更是啤酒推广的黄金渠道，集品牌宣传、产品体验、消费和复购于一体。然而，随着消费降级的加速和餐馆的大量倒闭，这一传统模式正面临严峻挑战。
据天眼查数据显示，仅2024年上半年，国内餐饮注销、吊销的数量便高达105.6万家，逼近2023年全年总数。KTV等酒水消费重地也未能幸免，9年间倒闭了7万家。线下餐饮业的重创，无疑对啤酒市场造成了巨大影响，即便是主打高端精酿概念的品牌也未能幸免。
然而，在即饮啤酒市场一片惨淡的同时，非即饮啤酒市场却悄然崛起。随着消费者越来越注重性价比和私密性，回家小酌的需求逐渐增加。这一趋势在海外早已显现，日本非即饮渠道销量占比甚至超过80%。而在国内，这一趋势也正逐渐显现。电商平台上的销售数据便是有力的证明。
2024年全年，啤酒在淘天的销售额同比增长24.8%，TOP8的品牌均保持销售额和销量的正向增长。其中，青岛啤酒销量同比增长65%，百威啤酒销量同比增长39%，雪花啤酒销量同比增长更是高达97%。小规格、易拉罐装或小玻璃瓶装的产品，正逐渐取代高大的玻璃瓶，更加适合家庭场景下的自饮需求。
面对消费总量的下滑和存量竞争的阶段，啤酒企业要保持增长，提价无疑是必然之选。近年来，各大品牌纷纷推出高端产品、精酿啤酒等，试图通过提升单价来拉动增长。精酿啤酒凭借其多样的口感和独特的喝法，得到了市场的认可。预计到2025年，中国精酿啤酒的市场规模将达1300亿元。
然而，精酿并非唯一的出路。啤酒行业的竞争已经从渠道和价格，进入了文化、个性和多元化的阶段。重庆啤酒旗下的“夺命大乌苏”之所以能够出圈，便是因为抓住了社交平台传播的热度和年轻人的需求。未来，啤酒企业要想继续保持增长，关键在于将年轻人培养成下一代消费主力。除了优化口感、丰富口味外，还可以尝试让啤酒成为饮料的一种，而非仅仅是酒。比如科罗娜无醇啤酒便颇受不想喝醉的年轻人欢迎。
在多元化的消费需求下，各种啤酒都有其独特的受众。关键在于给年轻的消费者一个喝啤酒的理由，让啤酒成为他们生活方式的一部分。
