抖音电商的最新动向似乎预示着“店播”时代的兴起。近期，抖音对张兰和汪小菲相关的一系列账号进行了无限期封禁，理由涉及恶意炒作、发布不实信息和侵权内容。在此背景下，与他们紧密相连的川菜品牌麻六记，为了应对困境，开始在其多地线下门店通过抖音进行直播销售，店员亲自上阵推销酸辣粉、萝卜干等商品。
数据显示，麻六记在此次舆论风波中的线上销售额并未受到显著影响，甚至在2月8日和9日连续两天的销售额都超过了250万元。抖音集团副总裁李亮对此表示，抖音欢迎认真做产品的商家和个体，并鼓励商家通过店铺直播与消费者直接沟通，以更好地展示产品和服务。
李亮的发言不仅仅是为商家自播（即店播模式）站台，他还对达人直播带货（达播）模式提出了质疑。他强调，在抖音电商平台上，开启店播的中小商家数量远超依赖达人直播带货的商家，认为店播才是主流。他指出，由于新闻人物等达人容易引发社会关注，许多人错误地认为达人直播是电商直播的主流。
实际上，不仅抖音电商，早在2023年，淘宝直播就已宣称“店播元年已至”，并认为店播已成为商家的核心经营阵地。京东方面也对采用自营模式的采销直播寄予厚望，这同样属于店播的一种形式。平台们改变重心的背后原因显而易见：尽管直播电商早期依赖达播迅速崛起，但随着高额佣金和品控风险等问题逐渐显现，行业开始寻求更为可控的解决方案。
对于电商平台而言，加强店播不仅有助于削弱头部主播和MCN机构过强的话语权，还能降低虚假宣传和品控风险，构建更稳定的业务生态。对于用户来说，随着直播购物需求从冲动消费转向理性决策，店播凭借其品牌背书和售后保障等优势，成为用户对比商品、获取深度信息的重要渠道。商家则通过店播拥有更多自主权，可以自主决定选品、定价、库存和营销节奏，避免被头部主播的“全网最低价”策略所束缚。
然而，店播也面临着诸多挑战。用户可能会发现单一商家直播间的商品选择有限，且并非所有商家都能全天候开播，及时响应需求。商家搭建直播间意味着更高的成本，涉及多个环节，对综合能力的要求更高。商家需要在直播间的专业性和趣味性之间找到平衡，避免过度依赖产品讲解导致用户流失，或过度娱乐化偏离销售本质。
尽管平台提供流量扶持，但店播仍面临“不投流就无自然流量”的困境。一些商家选择与代播公司合作，由后者负责直播和运营，但这些主播可能缺乏对品牌和产品的深入了解。店播并非达播的替代品，完全摒弃达播可能并非最优解。达播，尤其是头部主播，仍具有节点营销价值，商家需要合理分配资源，构建“店播常态化+达播爆破”的组合。
近年来，越来越多的头部主播和MCN机构开始尝试布局自有品牌，带货自家产品，使得达播与店播的边界变得模糊，这对平台的生态治理提出了新的挑战。尽管面临诸多挑战，但店播正在逐步成为直播电商舞台上的主角。然而，它能否真正成为直播电商的核心驱动力，推动行业从“流量时代”向“经营时代”转变，仍需拭目以待。
