在每年的三八妇女节期间，品牌们面临着女性营销的双重挑战：既要避免陈词滥调，又要谨慎创新以免引发争议。过去，一些品牌如好欢螺和MAIA ACTIVE因文案不当而栽跟头，今年就连热门电影《哪吒2》的海报文案也因对殷夫人的角色定位狭隘而遭到网友批评。
然而，今年的妇女节营销战似乎出现了新的风向。不少品牌减少了传统电视广告（TVC）的投放，转而采取更轻量级、易于传播的主题海报。例如，卫生巾品牌淘淘氧棉聚焦职场女性，拍摄了一组展现女性员工风采的海报，既营造了节日氛围，又体现了品牌的专业性和对员工的关怀。
在内容层面，品牌们今年的营销策略更加深入和反思。相较于过去“女神节”、“宠自己”等标签化的口号，今年品牌更多地承认女性面临的困境，并试图通过发声推动女性友好社会环境的完善。韩束的《致同龄人》短片就是一个典型例子，它通过展现女性间的比较心理，鼓励女性正视压力，掌控自己的人生。
同时，品牌们在制作TVC时也更加注重与产品和品牌理念的结合。例如，ubras的《不仅她可见》视频聚焦女性日常中的尴尬问题，巧妙融入产品特性；始祖鸟的《她就是高山》则通过女性登山者的形象展现品牌产品的可靠性；自然堂则以“我本来就超能的”为主题，展现不同年龄和职业女性的自信，与品牌“你本来就很美”的理念相呼应。
鉴于往年女性营销中频繁出现的翻车事故，今年不少品牌选择更加谨慎的策略——让“别人”来讲故事。品牌们纷纷在社交媒体上发起主题活动，征集用户故事，结合抽奖机制激发用户参与热情。SK-II的“素的，我敢”挑战、稚优泉的宣言征集、霸王茶姬的故事分享等活动都取得了不错的反响。
品牌们还将创新的重任交给了电商平台和媒体人、艺术家等专业人士。天猫焕新周邀请演员、歌手和运动员拍摄短片，传达女性拥有选择权利的理念；巴黎欧莱雅联动播客推出专题企划，借助专业讲述传达对女性议题的思考；Lululemon则邀请健身达人分享健康生活理念，激励更多女性追求健康。
今年，不少品牌还将妇女节活动的重心转向线下，通过实体空间的互动体验传达品牌理念。伊索在全国门店发起系列活动，通过文学、艺术、音乐等形式为女性构建精神空间；观夏则推出新香氛和艺术胶囊系列，携手女性创作者创作诗集，让消费者在店内通过多维度探索自由与想象。
商场也在妇女节期间大放异彩，不少商场大屏打出鼓励女性的海报，景枫中心甚至升级为“女性更友好商场”，联合品牌发起特别策划，升级女性友好设施。Valentino则在上海苏州河策划系列活动，涵盖摄影、音乐和文学三大板块，通过独特的展览设计和互动体验塑造品牌形象。
这些线下活动内容丰富多样，形成了一个完整的系列，有效避免了“文化空壳”现象，并通过广泛邀请不同领域的女性参与，提升了公众的参与体验感。品牌们开始有意识地摒弃过去那种单纯借势女性议题以收割流量的短视做法，转而寻求更加深远和持久的影响。
