近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（简称“乐自天成”或“52TOYS”）向港交所递交了招股书，计划主板挂牌上市，由花旗集团和华泰国际共同担任联席保荐人。这家以“IP中枢”战略为核心的公司，正试图通过多品类产品矩阵和全渠道布局，在竞争激烈的潮玩市场中打造差异化优势。
52TOYS成立于2012年，由拥有近20年玩具行业经验的陈威和桌面游戏《三国杀》的联合创始人黄今共同创立。2015年，他们推出了品牌“52TOYS”，并在次年推出了中国首个原创变形机甲IP“猛兽匣”系列。目前，公司涵盖了静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲、拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多个品类。
根据灼识咨询的数据，按2024年中国GMV计算，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，同时也是中国第三大IP玩具公司，仅次于泡泡玛特和布鲁可，但市场份额仅占1.2%。在财务表现上，52TOYS的收入从2022年的4.63亿元增长至2024年的6.30亿元，尽管期间净亏损有所加剧，但经调整后的净利润在2023年成功转正。
然而，52TOYS的营收高度依赖授权IP。截至2024年末，公司拥有35个自有IP和80个授权IP，包括蜡笔小新、迪士尼、华纳兄弟等知名IP。2024年，蜡笔小新IP玩具创造了3.8亿元的GMV。在报告期内，授权IP销售收入占比分别为50.2%、59.3%和64.5%，而自有IP销售收入占比则持续下降，从28.5%降至24.5%。
值得注意的是，蜡笔小新、迪士尼系列及猫和老鼠等IP授权多数将于2025至2027年到期，这可能导致52TOYS面临授权成本上升和收入不确定性的挑战。在报告期内，IP授权成本占总销售成本的比例分别为10.3%、8.1%和12.1%。
在IPO前，52TOYS共经历了五轮融资，投资方包括苏州启明融科、中金文化消费基金、前海投资等。最近，万达电影与儒意星辰以1.44亿元战略投资52TOYS，获得7%股权，使公司估值达到约42.73亿元。截至最后实际可行日期，陈威、黄今及其一致行动人合计持有约36.81%的股份。
52TOYS计划将募资金额用于多元化及强化IP矩阵、产品设计与开发、拓展自营渠道、营销投入以及潜在产业投资或资产收购等。然而，与泡泡玛特等竞争对手相比，52TOYS在营收规模、自有IP占比和渠道策略上仍存在明显差距。
泡泡玛特以自有IP为核心，2024年7个IP收入过亿，自有IP收入占比超70%，具备强定价权和用户粘性。相比之下，52TOYS以授权IP为主，缺乏爆款。其原创IP如“猛兽匣”营收贡献不足10%，而授权IP如蜡笔小新、草莓熊虽畅销，但需支付高额分成，导致利润空间被压缩。
在渠道策略上，泡泡玛特直营门店和机器人商店占比超70%，坪效高达10万元/㎡/月。而52TOYS则依赖经销商，占比66.8%，自营门店仅10家，渠道分散导致品牌溢价能力弱。在海外市场扩张上，泡泡玛特海外收入占比超40%，而52TOYS海外收入虽增长迅猛，但仅占总营收的23.4%，且主要依赖东南亚市场。
尽管面临诸多挑战，52TOYS仍在加速探索自有IP的深度开发，并积极拓展海外市场版图。然而，在激烈的市场竞争中，52TOYS仍需等待一个像“大黄蜂式”的文化符号破圈时刻，以实现更大的突破。
