近期，社交媒体上广泛传播着一则关于蜜雪冰城与麦田配送相结合的消息，这一跨界组合迅速吸引了大量关注。
据悉，河南地区多家蜜雪冰城的乡镇门店推出了特别服务——“麦田配送”，在农忙季节，免费将饮品送至田间地头，服务范围甚至覆盖至10公里之外。这一举措不仅在网络上引起了热议，还被多家媒体称赞为蜜雪冰城成功下沉市场的又一典范。
在河南商丘、周口等地的村庄，可以看到悬挂着“收麦喝蜜雪，全镇可配送”横幅的蜜雪冰城门店，这一场景充满了乡土气息与现代商业的巧妙融合。蜜雪冰城这一创意营销策略，将“麦田”与“蜜雪冰城”这两个看似毫无关联的元素结合在一起，成功制造了话题热度。
从商业角度来看，蜜雪冰城的“麦田配送”无疑是一次精准定位下沉市场的成功案例。通过免费配送和田间直达服务，该品牌成功吸引了农忙时节农民的注意力。有河南地区的消费者表示，看到这一消息，内心感到十分温暖，仿佛回到了以前田间地头卖冰棍的时光。
然而，尽管这一营销策略在情感上赢得了消费者的共鸣，但在实际消费层面，却存在农民实际消费能力与品牌定价之间的错位问题。根据数据，2024年农村居民人均可支配收入为23119元，月均不足2000元。而在河南地区，小麦的最低收购价格仅为1.175元/斤，这意味着农民需要卖出4斤小麦才能购买一杯蜜雪冰城的柠檬水。
调研显示，乡镇地区的消费者对饮品的需求主要集中在解渴上，即便在麦收期间，他们也更倾向于自带白开水或购买价格更为实惠的瓶装水。一位村民直言：“4块钱一杯的柠檬水，够买两瓶矿泉水加两个馒头了。”因此，在农产品价格长期低迷的背景下，农民是否愿意为这一杯柠檬水买单，确实值得深思。
蜜雪冰城此次的麦田配送活动，虽然看似跳出了价格战，但实则也是行业内卷的一种体现。近年来，新茶饮市场竞争激烈，各大品牌为了争夺市场份额，不断推出各种营销活动和新口味产品。价格战时有发生，尤其是在外卖平台混战的背景下，茶饮价格更是低至个位数，甚至出现了免单的茶饮券。
除了价格战，新茶饮品牌还在联名合作上展开了激烈竞争。据统计，2024年，喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶等12个主要茶咖品牌共官宣了约149次联名活动，平均每周就有近3次联名问世。然而，随着联名对象的多样化，消费者开始经历审美疲劳，联名流量逐渐被消耗。
在行业整体发展中，闭店数量也在不断增加。数据显示，2024年新茶饮行业整体闭店数超过20000家，仅有8%的品牌门店净增数大于500家，而58%的品牌处于收缩或停滞状态。门店增速放缓、单店GMV下降等问题，或许是新茶饮公司在扩张到一定规模后难以避免的挑战。
面对这些挑战，新茶饮品牌开始调整策略。一方面，对加盟商的身份核验要求提高，更倾向于对有餐饮经验的人开放加盟。另一方面，对产品口味的竞争力提出了更高要求，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。
