春节的脚步日益临近，年货市场热闹非凡。在旺旺官方旗舰店的抖音直播间里，洋溢着浓浓的年味。00后主播伴随着“恭喜发财”的背景音乐，热情展示着旺旺大旺桶、旺仔福字、马克杯周边等产品。当镜头扫过印着56个民族传统服饰的旺仔牛奶时，弹幕瞬间被“喜欢”“想要”刷屏。主播喊出标志性的“人旺！气旺！身体旺！”后，评论区立刻被“旺上加旺”淹没。这场东方奇货怀旧直播专场销量突破3万单，这只是旺旺在2026年抖音货节中的一个精彩片段。
春节作为全年最大的消费节点，年货礼盒是品牌竞争的“黄金赛道”。中国商业联合会发布的《2025 - 2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，其中礼盒类产品增速显著高于整体市场。叠加国潮消费热潮，国潮文创、非遗元素礼盒同比增幅超41.5%。以旺旺为代表的经典国货，借助抖音电商实现了“老品牌的新进化”，从“卖零食”转变为“传播旺文化”，从“存量货架”升级为“场景创造”，从“情怀符号”转化为“年轻社交货币”。直播间里的热闹不仅是销量爆发，更是直播电商为传统国货提供的“破局解题思路”。
回顾旺旺在抖音的发展历程，2020年刚入驻时，团队仅将其视为与用户沟通的渠道，想象还停留在种草后跳转至购物平台的简单链路，只希望能让年轻用户知道旺旺不是只存在于他们童年的“老牌子”。随后几年，从邀请达人带货到自己做店播，旺旺直播间在线人数飙升至五位数，产品销量持续走高。如今，旺旺在抖音开设20余个认证账号，@旺仔俱乐部食品账号粉丝超260万，曾经的“用户聊天群”成为品牌年销千万的增长引擎。
如今的旺旺抖音直播间，已从单纯的“卖货场”转变为“年货种草现场”。这得益于抖音电商“内容 + 直播”模式对传统消费链路的重塑。与其他货架电商用户搜索后平台推送的被动模式不同，抖音通过具象化场景呈现和精准用户触达，让年货跳出传统采购清单，成为消费者主动向往的生活方式。消费者打开抖音，在短视频和直播中看到的不仅是产品陈列，还有主播分享的过年趣事，以及基于各种场景展示的适合寄给远方父母、送给亲友、过年自用的礼盒，这些贴近日常的场景引发共鸣，无需刻意引导搜索，用户就会被打动并产生购买意愿。这种从“被动响应需求”到“主动激发兴趣”的转变，让旺旺年货销售焕发出新活力。
在与用户互动中，旺旺创造了“职场开年礼”“异地孝心礼”“闺蜜旺运礼”等新兴消费场景。例如，“旺旺摸鱼了没酥脆条”的走红源于用户提供的职场“摸鱼”文化灵感，品牌迅速捕捉趋势，将产品昵称加入“摸鱼”元素，并预埋关联产品的职场场景短视频与直播。今年推出的“旺旺巨型罐”产品，因吸睛的周边受到用户关注，旺旺在直播中强化“惊喜感”，衍生出“聚会C位担当”“公司年会礼品”等推广标签，使其从单纯产品升级为能制造社交话题的“体验商品”，从“被搜索”变为“被需要”。通过直播间、短视频等内容形式，旺旺生动展示年货亮点和使用场景，依托平台精准推送给目标用户。同时，抖音平台的直播间互动工具、短视频AI创作工具等，帮助商家高效创作内容，提升流量获取能力，流量激励机制和专业团队支持降低品牌运营成本，提升商品曝光与转化效率。抖音电商发布的《2026年货礼盒消费报告》显示，年货节期间超70%的品牌礼盒通过直播间售出，坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料稳居热销品牌礼盒前五名。旺旺借助这一模式，多条产品链接销量突破10万 +，日均GMV稳定在可观水平。
在抖音电商赋能下，旺旺实现从“卖零食”到“运营一种旺文化”的转型。通过直播间与用户互动及引导用户“整活”，旺旺颠覆了年轻用户认知，完成从童年回忆杀到潮流品牌的转变。为传递“旺文化”，旺旺打破传统品牌运营模式，90后总经理蔡旺庭亲自走进直播间，今年年货节期间在直播中与粉丝分享过年习俗，直播间充满吉庆年味。这种直接温馨的沟通打破品牌与消费者隔阂，让旺旺成为有温度、有活力、可对话的“朋友”。
抖音电商成为旺旺的“品牌年轻化实验室”，助力其以低成本、快速度完成品牌资产动态焕新。抖音的敏捷互动特性让旺旺能快速获取市场反馈，无论是90后总经理参与直播及短视频互动的用户接受度，还是与豫园、NBA等跨界IP合作反响、旺仔等IP形象周边，都能通过直播间评论、互动数据及时感知。基于这些反馈，旺旺快速调整产品与玩法，如结合年轻消费者对喵星人的喜爱，将QQ糖设计为猫爪形状并调整口感，一经上线便成爆款。旺旺还融合NBA、第五人格等潮流IP，创作限定款联名礼盒，精准贴合年轻用户喜好，实现品牌形象迭代升级，摆脱老国货“刻板印象”，成为年轻人愿意主动关注、分享的潮流品牌。
聚焦礼盒这一核心载体，旺旺精准把握春节“礼赠”场景需求，突出产品“心意感”和消费“便捷性”。例如，“五福礼盒”集合不同口味旺仔牛奶糖，将“福、禄、寿、喜、财”传统祝福视觉化体现在产品包装，用专属吉祥纹赋予礼盒美好寓意，糖罐还兼具存钱罐功能，节日互动感强。旺旺的巨型桶和旺旺巨型大礼包收录所有经典零食，让用户在直播间一站式购齐，满足童年愿望清单，让年货成为情感传递载体，夯实品牌破圈基础。
在抖音，旺旺礼盒成为年轻人对童年年味的情感载体，直播间成为用户与官方面对面交流的“面基群”。对于国货品牌而言，直播除促成交易、创造场景外，还可构建可持续的文化影响力。以抖音电商为代表的直播电商模式，不仅是交易场，更是内容场和文化场，为国货品牌融合产品功能价值、情感价值和文化价值提供广阔空间。
春节承载中国传统文化，年味传承与创新受大众关注。旺旺借助抖音直播间，将产品从单纯零食升级为“吉祥文化的当代载体”。几十年来，旺旺的“旺文化”已根植消费者心中，人们过年买旺旺大礼包，不仅是满足孩子口腹之欲，更是追求“旺运”的美好祝愿和参与传统节庆的仪式感。这种情感与文化绑定，让传统年味在抖音短视频和直播间焕发生机。
今年春节前，旺旺与唐三彩非遗技艺大师张二孬合作，将传统唐三彩工艺与旺仔形象结合，制作马上旺造型唐三彩周边，体现传统文化厚重的同时，又有旺仔魔性造型，以轻松有趣形式传递美好祝福。为深化文化传递，旺旺将非遗工艺、地域特色融入产品与内容传播，亮相潍坊风筝节、推出56民族包装旺仔牛奶、与天坛联名打造“祈福大雪饼”等，将产品变成年轻用户了解传统文化的窗口，让购买行为附带文化认知体验。除推出创新产品，旺旺在短视频和直播间详细展示产品背后的非遗文化背景与设计理念，让消费者直观感受传统文化魅力。这种模式让非遗文化通过直播走向年轻人，也让旺旺“旺文化”与传统节庆文化深度融合。
有用户晒出家中历年旺旺大礼包年画生肖贴纸并催更新周边，旺旺随即宣布每个礼包附赠传统年画贴纸。在品牌与用户良性互动中，传统文化找到鲜活、亲切的当代载体，实现鲜活传承；旺旺“旺文化”接入真实、厚重的历史文脉，超越商业标语单薄，获得更持久、深入人心的品牌内涵，实现文化传承与消费升级双向赋能。
从2020年的“聊天群”到2026年的“年货主阵地”，旺旺在抖音的六年是直播电商赋能传统国货的缩影。平台用“内容 + 直播”重构消费链路，让老品牌找到“主动种草”增长方式；直播间用“人格化 + 场景化”打破品牌与用户隔阂，让老品牌完成年轻化焕新；文化与情感绑定，让老品牌从“卖产品”变为“运营文化”，获得穿越周期的生命力。更多老国货可借鉴旺旺实践，借助直播电商找到与新时代的共鸣点，如人格化沟通、场景化创新或文化当代表达。选对战场与思路，国民品牌永远是“当打之年”。
