在2024年的商业舞台上，一场没有硝烟的“品牌生存战”正悄然上演。众多曾风光一时的品牌，无论是街头巷尾的熟悉身影正豪大大鸡排，还是潮流圈的宠儿OFF-WHITE，都纷纷陷入了经营困境，有的已悄然退场，有的则在生死边缘徘徊。
这股退场风潮，不仅仅是消费市场的一次简单洗牌，更像是一面镜子，映照出中国企业生存逻辑的深层问题。在经济周期波动、技术革新加速以及资本意志多变的背景下，品牌的生死存亡，已不再单纯取决于产品的优劣，而是更多地受制于外部环境的变化和内部策略的调整。
面对如此不确定的市场环境，一个问题不禁浮现在人们心头：在当今这个充满变数的时代，究竟什么样的品牌才能屹立不倒，继续“活着”？
为了寻找答案，我们对那些在2024年确认“死亡”或暂时“沉睡”的新消费品牌进行了一次不完全盘点，试图从它们的兴衰中汲取教训，为行业的复兴之路提供一丝启示。
在“死亡”的品牌中，非必需消费品领域成为了重灾区。彩妆护肤、身材管理等赛道都经历了剧烈的洗牌。HEDONE和浮气Fomomy等曾被誉为“国货之光”的品牌，在资本的快速催熟下，由于缺乏坚实的供应链壁垒和用户忠诚度，最终败给了更低价的白牌产品。瑜伽类身材管理品牌也未能幸免，疫情封控放开后，行业内的结构性矛盾凸显，预售制模式导致的现金流压力、用户活跃度低下等问题，让一些老品牌难以为继，纷纷倒下。
除了已经“死亡”的品牌，还有一些品牌虽然尚未消失，但已经陷入了停滞状态，仿佛陷入了沉睡。这些品牌中，不乏成立超过30年的老品牌，如正豪大大鸡排和乐香杜唯。它们的衰落，或许正是“品牌老化”魔咒的体现。正豪大大鸡排未能适应市场变化，从街边店转型购物中心失败；而乐香杜唯则因执着于模仿国际大牌经典香型，未能跟上新一代消费者的嗅觉审美变化。
还有一些品牌虽然背靠大型企业，却也在2024年悄然退场，成为了集团化战略的牺牲品。花王旗下的EST媛色、FANCL旗下的Boscia博倩叶等国际巨头的高端线品牌，因运营策略保守，在成分党革命中败下阵来；而千味涮、黑鸡小馆等餐饮集团的多品牌试验田，也因品类错位和成本失控而暴雷。奈雪旗下的台盖品牌，更是因集团资源向“奈雪PRO”倾斜，死于内部赛马机制。
这些品牌的退场并非偶然，它们的故事告诉我们一个残酷的现实：在激烈的市场竞争中，品牌要想生存下来，就必须不断创造价值，否则就会被市场淘汰。无论是误把资本输血当作生存能力，还是把时代红利当成自己的经营壁垒，或是期待“大树底下好乘凉”，这些误解最终都会让品牌付出沉重的代价。
在这个充满变数的时代，能够穿越周期的品牌，往往是那些脚踏实地、专注于创造价值的企业。它们不盲目跟风，而是根据市场变化灵活调整策略；它们不依赖资本输血，而是依靠自身的盈利能力持续发展。这些品牌的故事，为我们提供了宝贵的启示：在不确定的市场环境中，只有不断创造价值、保持竞争力的品牌，才能最终赢得消费者的青睐和市场的认可。
