在近期动荡不安的资本市场中，一桩引人注目的交易悄然浮出水面。4月9日晚，分众传媒（002027）公布了一项重大重组计划，公司拟通过发行股份及支付现金的方式，收购包括张继学、重庆京东、百度在线等在内的50名交易对手所持有的成都新潮传媒集团股份有限公司（简称“新潮传媒”）100%股权，预估交易价值高达83亿元。此次收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，其创始人张继学也将担任分众传媒的副总裁和首席增长官。
这一交易之所以备受瞩目，是因为分众传媒与新潮传媒均为电梯媒体行业的领军企业。两家公司的合并，无疑将对行业格局、梯媒广告的议价权等多个方面产生深远影响。广告营销行业虽然无处不在，但投资并购事件并不常见，此次交易无疑为行业注入了一针强心剂。
从市场角度看，梯媒市场的集中度将因此次合并显著提升。尽管分众传媒已是广告行业的佼佼者，但线下广告在整体广告市场中的占比并不高。据中国广告业协会数据，2024年中国广告行业市场规模已达1.5万亿元，其中线下广告仅占约1437亿元。然而，梯媒在广告市场中的份额却在持续增长，CTR媒介智讯的数据显示，2024年电梯LCD和电梯海报广告的刊例花费保持了两位数的同比增长。
对于广告主而言，梯媒具有覆盖广泛、频次高、记忆效果强的优势。然而，梯媒也面临着广告效果难以追踪、易引发消费者反感、广告形式单一等问题。分众传媒与新潮传媒的合并，或许能够解决这些问题，让梯媒行业从激烈的市场竞争中回归广告主价值，提高广告效果和内容质量，从而在广告主的整体预算中争取到更多份额。
回顾过去，分众传媒与新潮传媒曾一度是竞争对手。2018年，新潮传媒发布通知，称将与分众传媒争夺亿元级客户，以五折的价格吸引分众传媒的大客户。这场价格战导致分众传媒的毛利率大幅下降，而新潮传媒也连年亏损。然而，价格战不仅伤害了两家公司，也影响了整个行业的议价权。此次合并，或许能够结束这场恶性竞争，提升行业的健康程度。
从业务角度看，此次合并被视为两家公司在资源、技术和广告主方面的高度互补。分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，覆盖了城市主流消费人群的各种场景。而新潮传媒则专注于户外视频广告业务，深耕社区场景和中小广告主市场。截至2024年9月30日，新潮传媒在约200个城市运营了约74万部智能屏。两家公司的合并，将形成“商务+社区”的资源点位互补，以及品牌广告主与中小广告主的互补。
新潮传媒的智能屏动态投放技术将增强分众传媒的数字化能力，优化广告效果监测与精准度。这将解决广告主对梯媒效果难监测的担忧，有助于梯媒广告分到“效果”的蛋糕。如果整合顺利完成，梯媒和广告主都可以减少重复投入和预算分散的风险，实现更高效的广告投放。
尽管分众传媒与新潮传媒均为梯媒行业的头部公司，但此次合并并不构成垄断。梯媒行业高度分散，两家公司相加也不到行业整体的五分之一。更重要的是，在复杂的经济环境中，广告主更倾向于将梯媒广告视为品牌广告而非必要开支。因此，两家公司的合并或许更多的是为了在大风大浪中稳住内核。
此次交易的重要意义在于重新唤起广告营销行业在资本侧的关注。近年来，广告行业的投融资热度逐年下降，部分原因是广告行业成本可控、利润可观，对投融资需求不高；另一方面则是行业分散，难以形成规模化的“大生意”。尽管新潮传媒的83亿估值被认为偏低，但此次交易无疑将优质的广告营销公司带回了资本的视野。
总体来看，分众传媒与新潮传媒的合并将对梯媒行业产生深远影响。尽管梯媒行业仍面临诸多挑战，但此次合并无疑为行业注入了一剂强心针。
