意大利高端时尚集团Moncler Group在近日公布的2025财年第一季度业绩报告中，展现出了行业寒冬中的独特韧性。该集团总营收达到8.29亿欧元，同比微增1%，超越了市场预期的8.17亿欧元。尤为引人注目的是，亚太地区成为Moncler的增长引擎，固定汇率下实现了6%的增长，营收达到3.81亿欧元，成功超越其他地区，跃升为集团的最大市场。
在亚太地区的亮眼表现中，中国与日本市场功不可没。中国消费者对于高端户外服饰的热情持续高涨，而日本则受益于旅游消费的回暖，尤其是中国游客的强劲购买力。相比之下，欧洲、中东和非洲市场的收入略有下滑，美洲市场则维持了稳定。
与此同时，奢侈品行业的另一巨头Hermès（爱马仕）却在中国市场遭遇了增长瓶颈。尽管其全球营收同比增长9%，达到41.29亿欧元，但亚洲市场（不含日本）的增长率仅为1.2%，显示出在华市场的疲软态势。爱马仕在财报中指出，中国市场奢侈品消费的低迷以及人流量的减少，是导致这一结果的主要原因。
Moncler的成功，在很大程度上得益于其“奢华+户外”的市场定位。这一策略不仅契合了当前消费者对精神层面体验消费的需求，也抓住了户外运动热潮的机遇。随着现代生活节奏的加快以及工作压力的增大，越来越多的消费者开始转向户外活动，寻求身心的放松与自由。因此，原本计划用于购买传统奢侈品如手袋、钟表的预算，被转投到了户外装备领域。
根据《2025胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值家庭在过去一年的物质消费整体下降了12%，而投资品类中黄金和保险呈现增长趋势。这反映出在当前市场环境下，消费者的消费结构正在发生变化，从传统的奢侈品消费转向更注重体验感和服务价值的消费。这一趋势在年轻一代消费者中尤为明显，他们更愿意为兴趣爱好投入时间、金钱和情感，追求即时满足和个性化体验。
Moncler旗下的主品牌以及Stone Island均在亚洲市场取得了不俗的成绩。主品牌Moncler在亚洲市场的收入增长5%，达到3.81亿欧元；而Stone Island的增长更为显著，同比增长14%至3120万欧元。这一成绩得益于品牌在亚洲市场的深入布局以及DTC（直接面向消费者）渠道的扩张。
然而，对于爱马仕等更纯粹的奢侈品牌来说，中国市场的疲软无疑是一个坏消息。这不仅意味着他们失去了一个重要的得分点，还可能面临未来业绩进一步下滑的风险。在全球贸易环境不确定性加剧的背景下，奢侈品牌们正面临着前所未有的挑战。为了应对这些挑战，一些品牌已经开始采取提价等策略来抵消额外成本。
尽管Moncler等奢侈品集团通过“奢侈+”策略暂时获得了市场的青睐，但如果奢侈消费寒潮持续蔓延，这些品牌也很难独善其身。伯恩斯坦分析师Luca Solca就下调了整个高端消费品行业2025年的预测，并指出政策不稳定等因素已经对金融市场和经济造成了实质性损害。
