春节期间，小城居民的购买力再次令人瞩目，展现出强劲的消费活力。据《经济日报》调研，生鲜市场上，高端水果如山竹、车厘子等销量激增，而优质米粮如丝苗米也频繁出现在小镇家庭的餐桌上。智能家居产品如智能浴室柜、智能坐便器等备受青睐，高端养生滋补品如灵芝孢子粉、鲜炖燕窝等同样销售火爆，县域市场呈现出供销两旺的态势。
中国星巴克管理层曾以“一流的回报”来形容其县城门店的盈利能力。当前，随着一二线城市互联网流量红利的逐渐消退和市场饱和，县域市场这片蓝海吸引了众多品牌的目光，它们纷纷寻求在这片市场中分得一杯羹。
然而，小城居民在消费观念上却呈现出两极分化的现象。一方面，他们在日常消费中变得更加理性务实，不少消费者在网络上分享省钱技巧，如选择使用优惠券的餐厅，尽量选择便宜的奶茶等。华安证券的调研数据显示，从2020年到2023年，10元以下的奶茶销量占比从7%上升到30%，而20元以上的销量占比则从33%下降至4%。
另一方面，小城居民在追求品牌与取悦自己方面却显得颇为大方。例如，在湖北一座人均可支配收入为3300元的县城，代购“山姆”商品成为不少人的副业，甚至出现了“卖爆”的现象。虽然县城居民月收入普遍在3000-5000元左右，但不少钓鱼爱好者却愿意花费数千元甚至上万元购买垂钓装备。
众多品牌在县城市场不断扩张，线下门店数量屡创新高。但有调研机构指出，与线下传统门店模式相比，线上综合电商渠道正在迅速缩小小镇居民与一二线城市居民在生活品质上的差距。其中，拼多多已成为县城居民，特别是小镇贵妇、企事业工作人员、高线城市返乡青年等高消费群体认识、购买品牌商品、实现消费升级的主要渠道。
要理解县域消费升级的关键，首先要关注县城的中青年群体。他们已成为县域消费升级的核心推动力。根据QuestMobile的调研，小镇中青年群体人口基数庞大，全国40岁以下人口中，三线及以下城市占比超过70%，且线上月活规模也超过一二线城市。他们具有强烈的为高品质商品付费的意愿，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88%的受访者认可品牌对于产品质量的重要性。
小镇中青年在追求品质生活方面表现出色，他们在教育文娱、交通通信等方面的消费支出显著提升，同时，在3C数码、家用电器等品类的支出也较高。他们购买品牌商品的频率较高，超过九成的小镇中青年每月购买品牌商品的频率在1-2次及以上，其中一半以上的人每周购买1-2次品牌商品。在未来一年内，超过50%的小镇中青年表示将增加对品牌商品的消费频率和单价。
小镇中青年在购物时主要依赖于亲朋好友的推荐，而非代言人或社交媒体KOL的推荐。因此，大举开店和投放广告的方式并不一定适合他们。根据QuestMobile的调研，综合电商平台是小镇中青年接触新品牌的首选渠道，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息。拼多多因其丰富的用户评价、详尽的产品介绍以及社交电商属性，备受小镇中青年青睐。
国内外品牌正加速布局拼多多，如华为、荣耀、OPPO、安踏、伊利等国货品牌在拼多多平台上备受关注。国际时尚品牌H&M也于2024年10月正式开启了拼多多官方旗舰店，希望通过入驻这一电商平台，触及更广泛的消费者群体，并快速获取市场反馈。
线上综合电商平台，尤其是拼多多等新电商平台，凭借其强大的用户基础、丰富的商品信息、便捷的购物体验以及社交属性，正在成为品牌与县城消费者建立连接的重要桥梁。对于众多品牌而言，要抓住县域消费升级的机遇，可能需要重新审视自身的策略，传统的营销模式和渠道布局或许已不再适用。
随着移动互联网服务的普及，信息传播越来越高效，不同地域人群的消费理念差异迅速淡化。无论是一二线城市还是三线城市，人们对高品质生活的追求愈发趋同。小镇中青年在理性谨慎的同时，也注重品质和个性，他们追求实惠，但同样看重品牌。这为品牌增长带来了新的市场机遇和挑战。
