墨腾创投与特看科技联合发布的行业分析报告显示，2025年上半年TikTok Shop在美国市场实现爆发式增长，平台总交易额（GMV）达58亿美元，同比增长91%。其中3月和6月单月GMV均突破10亿美元，形成双月驱动的增长模式。尽管面临复杂的外部环境，平台通过优化生态结构和品类创新，持续巩固市场地位，商家数量增至47.5万家，内容创作者规模突破1530万，构建起庞大的供需网络。
销售渠道呈现多元化转型趋势。数据显示，短视频渠道贡献的GMV占比从2024年的58%降至50%，而直播与商城渠道分别提升至14%和36%。这种结构调整表明平台正构建“娱乐购物+精准搜索”的复合场景，既满足用户对沉浸式体验的需求，又完善了传统电商的功能闭环。例如，某美妆品牌通过短视频展示产品使用效果，同时通过商城提供便捷购买入口，单月GMV增长30%。
品类结构发生显著变化。2024年热销品类中，仅运动收藏卡片保持前三排名，保健食品与非运动收藏卡片成功入围新三甲。儿童时尚品类以1204.8%的增速领跑全行业，穆斯林时尚、五金工具等品类增速均超300%，反映消费需求的多元化延伸。价格层面，食品饮料类客单价上涨21.3%至21.66美元，而家纺布艺类则下降20.5%，显示不同品类的市场竞争差异。例如，某健康食品品牌通过推出小包装产品，客单价提升15%，销量增长25%。
达人生态经历深度重构。约85.1万名创作者通过内容带货，占总数的5.57%，其中短视频带货比例升至67.11%，直播带货比例降至5.92%。头部达人格局出现“大换血”，上半年GMV前十的达人中9位为新面孔，且前9位均依赖直播带货。GTPlayer Shop以1320万美元GMV登顶，其多场直播进入平台前十榜单；CozyNest创下单场136小时直播、101万美元销售额的纪录。不过与东南亚市场相比，美国直播电商规模仍有8倍差距，显示该领域处于发展初期。
店铺生态呈现“头部集中”特征。752家商店GMV超过100万美元，其中36家突破1000万美元。在GMV前十的店铺中，Popmart等5家为新晋品牌，这些头部店铺总计实现1.18亿美元GMV，售出286万件商品。值得注意的是，77.7%的GMV来自视频渠道，Tarte Cosmetics等品牌视频GMV占比达53.2%，印证短视频的商业转化价值。例如，某玩具品牌通过短视频展示产品玩法，单月销量增长40%。
全球市场格局出现新变化。2025年上半年TikTok Shop全球GMV达262亿美元，印尼市场以60亿美元重返榜首，马来西亚以150%的增速跃居增长最快市场，GMV达27亿美元。尽管美国市场排名下滑，但其21.3%的客单价涨幅和持续扩大的商家规模，仍显示出强劲发展潜力。报告特别指出，随着平台组织重组和本地化策略深化，美国市场的全球排名可能发生变动。例如，某家居品牌通过本地化运营，在美国市场单月GMV增长20%。
当前美国市场仍处于“生态成型期”，在直播成熟度、MCN生态建设等方面与中国抖音和东南亚市场存在差距。但“TikTok禁令”风险的淡化、平台投入的持续加大，以及本地化运营的深入推进，为市场增长注入新动能。对于商家和达人而言，把握品类迭代趋势、优化内容形式、深耕目标用户群体，将成为在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键要素。例如，某服装品牌通过分析用户数据，推出定制化产品，单月销量增长35%。
