近日，外资品牌在中国市场的战略调整引发广泛关注。继星巴克之后，汉堡王也传出重大股权变动消息——CPE源峰与其达成战略合作，双方共同成立合资企业“汉堡王中国”，并投入3.5亿美元初始资金，获得约83%的股权。这一动作并非个例，近期多家外资企业接连出现类似操作，引发“外资集体撤离”的讨论。
据不完全统计，近期外资品牌在中国市场的“卖卖卖”潮持续升温。11月4日，博裕投资与某国际咖啡巨头达成战略合作，通过成立合资企业获得其中国业务至多60%的股权，交易规模约40亿美元。与此同时，百胜餐饮集团宣布对旗下品牌启动战略审查，明确表示将采取包括出售必胜客业务在内的多种方案。更早前，法国某运动品牌被曝出售中国业务，某国际零售巨头则计划打包出售国内10座购物中心。
这一系列动作被网友戏称为“外资集体跑路”，但真相远比表面复杂。外资品牌套现离场的背后，是中国消费市场规则的深刻变革。过去，外资品牌凭借“洋品牌”光环占据高端市场，消费者甘愿为“外国月亮”支付高额溢价。以运动鞋市场为例，耐克、阿迪达斯曾是身份象征，如今李宁、安踏等国潮品牌已占据近半市场份额。星巴克自1999年进入中国后，市场份额从34%跌至不足15%，而瑞幸等本土品牌正快速崛起。
消费逻辑的转变尤为显著。过去“进口=高级”的认知被打破，国货在品质相当的情况下价格仅为外资品牌的一半。当本土品牌在直播间、私域流量等新赛道玩转营销时，部分外资仍端着“国际大牌”架子，营销模式老旧且价格坚挺。90后消费者更倾向“悦己”消费，1.9元的蜜雪冰城、5.9元的瑞幸咖啡成为新宠，外资品牌的“品牌溢价”策略逐渐失效。
中国市场的竞争强度已升级为“地狱模式”。消费者偏好变化极快，网红产品可能数周内过气；营销玩法迭代迅速，从直播带货到小红书种草，外资品牌常因审批流程繁琐错失热点。供应链、渠道、数字化等环节的竞争更趋白热化。例如，蜜雪冰城通过下沉市场扩张至5.3万家门店，而星巴克的“第三空间”模式在下沉市场仅占6.23%的份额。新能源汽车领域，中国品牌凭借智能化和性价比优势，迫使传统高端外资品牌降价应对。
外资品牌的战略调整实为模式转型。从“重资产直营”转向“轻资产合作”，即通过授权品牌收取费用，而非直接运营门店。这种模式已有成功案例：肯德基2016年引入春华资本与蚂蚁金服后，本土化创新加速，截至2025年9月底在中国拥有12,640家门店；麦当劳变身“金拱门”后，门店数量从2000余家增至7100余家，下沉市场扩张显著。
这一转变折射出中国商业逻辑的根本变化。过去外资主导市场，靠品牌溢价获利；如今外资提供品牌，本土合作伙伴主导运营，外资退居幕后收取授权费。国潮品牌的崛起已成趋势，蜜雪冰城、泡泡玛特等品牌成功出海，预示中国品牌将在全球市场占据更大份额。
