当“30分钟送达”从承诺变为日常，即时零售行业正经历一场以场景重构为核心的深度变革。CBNDATA联合淘宝闪购发布的《2025即时零售场景消费新图鉴》显示，中国即时零售市场规模预计在2025年突破万亿元大关，行业已从单纯追求配送速度的1.0、2.0阶段，迈向以全场景覆盖为特征的3.0时代。淘宝闪购通过创新IP运营与跨生态合作，联合可口可乐、李锦记、亿滋等品牌，构建起“内容种草-场景触发-即时履约”的消费闭环，为品牌开辟了品效协同的新增长路径。
即时零售的进化轨迹清晰可见：2014-2018年的1.0时代以餐饮外卖为核心，构建起基础配送网络；2019-2024年的2.0时代实现“万物到家”，覆盖生鲜、日用品等全品类；2025年开启的3.0时代则突破空间限制，将服务延伸至出行、户外等移动场景。数据显示，即时零售APP月活跃用户已达5.51亿，2024年欧洲杯期间饿了么后半夜酒水订单量同比增长超40%，印证了全时段服务能力。2025年8月，淘宝闪购平台运动户外用品单量同比增长140%，一次性用品增长超120%，非餐饮品类消费潜力全面释放。
在宅家场景中，在线视频平台正成为重要的消费入口。截至2025年7月，中国在线视频APP月活用户达8.15亿，小红书平台“综艺同款”话题浏览量突破2200万。淘宝闪购推出的“闪购剧场”IP，通过“内容即货架”模式，让用户追剧时可直接下单同款商品。该IP与亿滋的合作活动中，品牌生意同比增长近350%，单日峰值增长超680%；多品牌联合营销触达用户超5000万，引流至会场人次破千万。在《凡人修仙传》合作项目中，可口可乐通过“三方联投+粉圈联动”策略，活动期间生意与订单量均增长近300%，成功将内容流量转化为即时销量。
调味品品牌李锦记则通过“闪购剧场”与综艺《炙热游戏：百厨大战》深度合作，打造“美味即刻达”专属站点。用户观看节目时可一键购买同款调味品与食材，活动首周生意同比增长270%，订单增长330%，第二波活动生意同比进一步提升至370%。这种“内容定制+全域曝光”的模式，实现了从“看菜谱”到“买同款”的零时差转化，验证了场景化营销的高效性。
针对出行场景的变革，淘宝闪购联合飞猪旅行推出“24h随便点”IP，将服务边界从“到家”扩展至“随行”。针对不同出行人群，平台推出三款定制化“闪购包”：联合休闲食品品牌打造的“开心包”满足亲子出行需求；联动酒水品牌的“微醺包”适配户外小酌场景；携手家清品牌的“清爽包”解决女性临时应急难题。2025年国庆假期，全国国内出游人次达8.88亿，合作品牌整体GMV同比增长超160%，其中亿滋奥利奥与青岛啤酒定制的“微醺包”表现突出，活动期间生意同比增长130%，订单增长200%。
即时零售的竞争焦点正从商品丰富度转向场景洞察力。行业将呈现三大趋势：服务场景从固定空间延伸至酒店、公园等全域空间；平台功能从单一配送升级为覆盖24小时全时段的综合服务生态；品牌关系从销售渠道转变为价值共创伙伴。亿滋大中华区销售副总裁Leslie Huang指出，场景化触达能直接转化为生意增长；李锦记通过“闪购剧场”实现传统调味品与当代消费需求的新连接。随着生态整合能力持续提升，即时零售正在成为渗透大众生活的“一站式服务枢纽”，为品牌与用户构建更紧密的价值联结。
