近日，上海宜家徐汇店宣布将进行为期两个多月的闭店改造工程，预计4月底重新开门迎客。此次改造标志着徐汇店自2022年转型为“未来家体验空间”后，四年间再次迎来大规模调整，这一动作引发了广泛关注。
宜家中国方面透露，徐汇店此次改造将摒弃“未来家体验空间”模式，回归消费者更为熟悉的传统购物方式。这一决策背后，折射出宜家在国内零售市场面临的焦虑与探索。
作为宜家1998年进入中国市场的首家门店，徐汇店曾以新颖的仓储式卖场模式和高性价比的北欧设计风靡一时，成为时尚与个性追求的年轻人的聚集地。随后，宜家逐步向北京、广州、成都等一线城市扩展，2010年后更是将触角伸向地级城市，尝试本土化战略。
然而，宜家首轮本土化尝试并不顺利。受限于供应链体系不成熟、地价成本控制难度大以及定价模式难以适应低线城市消费习惯，宜家在地级城市的扩张并未达到预期效果。与此同时，国内电商行业的兴起给线下零售业带来巨大冲击，尽管宜家2016年启动电商业务，但因覆盖城市有限、物流与配送效率不足，未能在线上市场占据优势。
面对业绩增长依赖一线城市存量市场反复挖掘的现状，宜家中国于2019年推出“未来+”本土发展战略，旨在通过缩减仓储面积、增加餐饮和儿童互动区、强化场景化消费，吸引Z世代年轻消费群体和高净值消费者。徐汇店的首次改造便是这一战略的具体实践，但遗憾的是，改造效果并不理想。
分析认为，徐汇店作为宜家中国首店，拥有大量忠实老客户，这些客户早已习惯了传统的购物方式。因此，选择徐汇店作为年轻化、高净值化改造的试点，无疑是对老客户消费习惯的一种挑战，最终导致新老客户双向流失。
在第二轮本土化探索中，宜家开始尝试小型化与社区化策略，试点开设1000-3000平方米的小型店，聚焦热门单品和本地化产品，以期重新打开下沉市场。然而，随着国内家居品牌的发展和电商业务的壮大，宜家曾经引以为傲的供应链和场景化消费优势已不复存在。
宜家采用全球统一设计、规模化生产的模式，在快节奏的市场中显得力不从心，产品更新换代缓慢，无法及时推出符合市场潮流的爆款。而本土快时尚家居品牌则凭借快速响应市场的能力，抢占了大量市场份额。红星美凯龙、居然之家等家居品牌也纷纷打造“体验式场景”，进一步稀释了场景对消费者的影响力。
在供应链方面，林氏木业等“轻资产”柔性供应链模式的家居品牌也给宜家带来了巨大压力。林氏木业通过与优秀供应商合作，形成垂直供应链协同，在线上家居销售方面连续多年领先。同时，华为、小米等跨界企业也在智能家居领域构建起独立的生态系统，进一步挤压了宜家的市场空间。
在多方竞争压力下，宜家不得不寻求变革。徐汇店四年两度翻新，付出了高昂的试错成本，但改造结果如何，仍需市场检验。宜家能否通过此次改造重拾消费者信心，重新夺回市场份额，我们拭目以待。
