随着电影《哪吒之魔童闹海》在全球票房上屡创新高，2025年乙巳蛇年的春节也悄然落幕。这一盛况不仅彰显了中国电影市场的强劲动力，也折射出中国消费市场在春节期间展现出的强大消费能力和积极消费意愿。这一现象不仅吸引了全球的目光，也为消费行业的从业者们注入了新的信心。
回顾2025年春节，线下零售市场的表现如何？本文将基于马上赢品牌CT的数据，对2025年春节线下零售市场进行复盘，通过对这一消费“晴雨表”的解读，为线下零售从业者及品牌方提供前瞻性的市场判断。
首先，我们设定了复盘的时间范围为除夕前后各十天，共21个自然日。这一时间段的选择旨在聚焦春节期间的节庆消费，确保数据的时效性和针对性。2024年和2025年的具体时间段分别为1月30日至2月19日和1月18日至2月7日。
在类目选择上，我们筛选了与春节消费场景密切相关的四个场景下的31个类目，包括食品、饮料、酒类等。观察内容将从整体到局部，从大盘到Top SKU进行全方位分析。
从整体观察来看，2025年春节期间，销售额、销售件数、订单数量和订单平均花费均呈现小幅度的同比下降，但降幅均在10%以内。这表明，尽管整体市场承压，但消费者的消费能力和意愿依然保持稳定。特别是订单数量和订单平均花费的同步下滑，暗示消费者购物频次和单次消费预算的变化基本平衡。
从渠道业态维度来看，大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店五个业态均表现出不同程度的同比下滑。其中，大卖场在销售额和每订单平均花费上下滑最为严重，而大超市则表现相对较好。这一现象反映了零售业态的分化趋势，大卖场面临转型压力，而区域性大超市则展现出较强的恢复和增长能力。
在城市等级维度上，从一线城市到三线城市及以下，各项指标均呈现下滑趋势，但二线城市和三线城市及以下的表现明显好于大盘。这可能与一线城市和新一线城市面临更大的经济压力和人口流动有关。
从地区维度来看，西南地区在销售额和订单数量上下滑幅度较大，而华北、华南和西北地区则表现相对较好。这反映了地区间消费市场的差异性和不平衡性。
具体到各类目表现，速冻点心成为食品类目中的亮点，销售额、销售件数和订单量均实现同比增长。这表明预制类食品在消费者中的接受度不断提高，未来可能成为家庭餐桌的重要组成部分。相比之下，膨化食品、糖果、巧克力等休闲零食类品类的同比下滑较为严重，可能与渠道碎片化和健康消费趋势有关。
在饮料和酒类目中，即饮果汁表现突出，销售额同比下滑幅度最小，且每订单平均花费有所增长。这可能与消费者对即饮果汁的需求升级和新兴果汁产品的走红有关。而葡萄酒/红酒类目的下滑则可能与消费者民族自豪感的提升和对舶来品概念的祛魅有关。
从价格指数来看，方便食品是唯一一个在2025年春节月实现价格正向增长的食品类目。而饮料和酒类目中，仅有汽水类目价格指数高于100。这表明，在整体市场承压的背景下，部分类目依然保持了一定的价格增长动力。
在市场份额方面，速冻点心、复合调味料、成人奶粉等类目有较为显著的增长，而蜜饯果干、奶酪、肉干肉脯等休闲零食类目的市场份额则出现同比下滑。这反映了消费者消费习惯的变化和市场竞争的加剧。
最后，从Top SKU来看，速食肠类目中的有机火腿肠、速冻汤圆类目中的大黄米汤圆和玉珍珠汤圆等创新产品受到消费者青睐。这表明，在节庆市场中，创新产品依然具有强大的市场潜力。
2025年春节线下零售市场在整体承压的背景下，依然展现出了一定的市场活力和消费潜力。未来，随着市场的进一步恢复和消费者需求的不断变化，线下零售市场将继续迎来新的挑战和机遇。
