近日，格力电器正悄然掀起一场品牌变革风暴，其线下专卖店纷纷换上新颜，“董明珠健康家”这一全新品牌标识逐渐走进大众视野。自2月13日格力电器（四川）2025品牌战略发布会上正式宣布该战略以来，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力专卖店已迅速完成更名及装修升级，线上渠道亦紧随其后，抖音平台上已有多个官方账号更名为包含“董明珠健康家”字样的名称。
格力方面介绍，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化及智能交互服务，重塑零售价值链，为消费者带来更为便捷、智能的购物新体验。此番动作，不仅标志着格力品牌标识的更新，更预示着其品牌营销策略的一次大胆转型与战略调整。
回顾过往，格力与董明珠个人IP的绑定并非首次。早在2015年，董明珠便亲自参与格力手机的推出，并将其个人头像设为开机画面，尽管因市场竞争力不足，格力手机主要在内部流通。2019年，格力启动销售体系改革，上线“董明珠的店”，9万余名员工成为分销力量。2020年，直播带货兴起，董明珠亲自下场，多场直播活动创下476亿元销售额的佳绩。
此次“董明珠健康家”战略的推出，将格力与董明珠的绑定推向新高潮，线下门店与线上平台的全面更名升级，无疑是格力深入挖掘董明珠IP价值的又一关键举措。然而，这一举措虽迅速引发舆论关注，也引发了部分行业人士和网友的担忧与质疑，社交媒体上不乏反对声音。
知名战略定位专家詹军豪指出，从消费者心智认知角度看，格力专卖店更名为“董明珠健康家”是失败的决策，更改名称将导致品牌定位混乱，缺乏安全感。对于上市公司而言，将品牌与个人IP强绑定风险极大，一旦董明珠个人口碑受损，将直接影响格力品牌。家电行业资深分析师刘步尘则认为，格力电器正逐渐从制造驱动型企业转变为个人IP驱动型企业，而非真正意义上的技术驱动型企业。
近年来，格力电器的业绩已被竞争对手美的集团超越。财报显示，截至2024年前三季度，格力实现营收1474亿元，同比下降5.39%，净利润219.6亿元，同比增长9.3%；而美的实现营收2030亿元，同比增长2.17%，净利润151.5亿元，同比增长15.27%。市值方面，格力电器与美的集团差距显著。格力过于依赖空调业务，多元化发展成效不佳，截至2024年上半年，空调业务营收占比高达78.14%，其他业务占比均不足10%。
面对业绩增长乏力、多元化发展不力的现状，格力似乎意识到强绑定董明珠个人IP是其最具辨识度的“品牌力”。在此次品牌战略发布会上，格力表示，“董明珠健康家”将是一场从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，未来方向是精细化阵地建设规划与多品类发展推广。升级后的“董明珠健康家”将汇聚格力全品类产品，包括智能物联交互产品、空调、净水、冰箱等。
对于个人IP与格力电器的深度绑定，董明珠曾公开回应，做IP并非为了当网红，而是给消费者一个承诺，有问题可以找她。香颂资本董事沈萌认为，在白色家电竞争加剧的背景下，董明珠IP或成为格力突破竞争僵局的突破口。然而，尽管董明珠的个人魅力强大，但格力的核心竞争力仍需通过技术创新和多元化业务拓展来巩固，而非长期依赖董事长的个人IP。
