酒鬼酒，这个曾经在白酒行业中风光无限的“黑马”，如今却面临着业绩大幅下滑的困境。其最新发布的2024年业绩预告显示，净利润预计暴跌超97%，市值也从曾经的900亿元缩水至如今的152亿元，这一巨大反差令人唏嘘。
回顾酒鬼酒的辉煌岁月，其凭借独特的馥郁香型白酒和由“画坛鬼才”黄永玉设计的高辨识度包装，在上世纪90年代便凭借“文化营销”崭露头角。然而，在2012年的白酒行业“塑化剂风波”中，酒鬼酒也未能幸免，业绩一度下跌。直到2014年中粮集团入主，酒鬼酒才迎来转机，业绩扭亏为盈，营收稳步上升。
2019年，酒鬼酒信心爆棚，喊出了“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的宏伟目标，并正式拉开全国化扩张的序幕。接下来的三年，酒鬼酒迎来了高光期，营收和净利润均大幅增长，经销商数量也激增至1774家，核心终端突破3万家。然而，这一波大涨也为酒鬼酒埋下了隐患。
酒鬼酒的业绩颓势，首先体现在其激进的渠道扩张策略上。为了冲业绩，酒鬼酒向渠道大肆铺货，导致库存快速累积。从2020到2022年，其成品酒库存翻了一倍多，去库存压力骤增。同时，为了维持高价，酒鬼酒多次停货整顿，但效果有限，反而进一步抑制了销量。酒鬼酒的产品定位偏高端，但品牌力和市场认可度不足，导致价格严重倒挂，进一步加剧了业绩的下滑。
面对困境，酒鬼酒并非坐以待毙。从2023年起，公司启动了一系列自救措施。新任董事长高峰提出了“以消费者为中心”的高质量发展目标，将费用重心从渠道转向终端，加大消费者培育力度，并通过数字化手段精准控货。同时，酒鬼酒也开始布局大众价位带，明确不再盲目招商，聚焦现有经销商提质增效。这些措施在一定程度上缓解了酒鬼酒的困境，但短期内仍难以扭转颓势。
今年2月2日，胖东来董事长于东来曾率队前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。这一消息一度让酒鬼酒的股价大涨，但随着热点过去，股价仍被打回原形。这表明，虽然酒鬼酒在自救方面取得了一定进展，但仍需时间和努力才能重回增长轨道。
酒鬼酒的困境是白酒行业分化加剧的一个缩影。从低谷崛起，因急速扩张而陷入困境，酒鬼酒的经历让人深思。在白酒行业中，只有找准定位、稳住基本盘，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于酒鬼酒而言，未来的路还很长，需要其自身做出明智的抉择。
