2026年1月9日，贵州茅台全国经销商会长联谊会在武汉召开，一组关于“i茅台”平台运营的数据引发市场关注。自1月1日500ml飞天茅台正式上线该平台以来，短短9天内新增用户超过270万，成交用户突破40万，显示出数字化渠道对消费者触达的显著效果。
此次茅台将核心单品引入自营平台，被业内视为渠道变革的重要信号。2025年12月28日，茅台提出以消费者为中心推进市场化转型，三天后便以1499元/瓶的官方指导价在“i茅台”投放53度500ml飞天茅台，通过每日定时限量供应模式打破传统经销体系的价格垄断。数据显示，该平台自2022年5月上线以来累计销售额已突破600亿元，其中2025年前三季度实现126.92亿元。
茅台集团董事长陈华在会上强调，长期存在的销售非市场化导致供需错配，普通消费者面临购酒难、保真难、价格虚高等问题。通过数字化平台直接投放产品，旨在重构渠道秩序，压缩经销商与“黄牛”的套利空间。第三方平台数据显示，近期飞天茅台散瓶市场价稳定在1550元/瓶，较此前大幅回落，显示官方指导价对市场价格的引导作用正在显现。
针对市场关心的供给总量问题，茅台高层明确表示，“i茅台”的运营不会增加年度投放量，而是通过优化投放节奏实现精准触达。自1月1日起，平台已对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整，未来将根据经销商动销数据、区域市场承载力等因素实施差异化投放策略，避免简单平均化“铺货”。这种“随行就市”的价格形成机制，被视为茅台深化营销改革的关键路径。
关于传统经销商体系的定位，陈华指出改革淘汰的是落后经营方式而非经销商群体。那些缺乏客户服务能力、仅靠转手差价生存的经销商将逐步被市场边缘化。数据显示，“i茅台”新增用户中大部分为首次接触茅台产品的真实消费者，这印证了数字化渠道对消费群体的拓展作用。多位经销商代表反馈，平台上线后线下门店咨询量提升3倍，客流量增长10%，线上引流对线下转化的促进作用显著。
茅台提出的渠道生态分工逻辑正在形成：线上平台负责效率提升与消费者触达，线下门店承担转化与服务职能。这种O2O模式既保留了传统渠道的服务价值，又通过数字化手段解决了信息不对称问题。随着投放机制持续优化，茅台酒的市场价格有望逐步回归消费属性，减少金融投机因素的影响。
