近日，格力电器的一系列动作引发了外界的广泛关注。全国范围内的格力专卖店线下门店，以及部分线上直播间，正在悄然更名，新名字为“董明珠健康家”。这一变化覆盖了四川、山东、江西、海南等多个省份，引发了业内对于格力品牌策略的深思。
在不少人看来，格力以董明珠个人IP命名店铺的行为，似乎延续了其一贯的风格。毕竟，董明珠的头像曾被用作格力手机的开机画面，这一举动虽颇具争议，但也为格力赚足了眼球。然而，此次更名事件，与开机画面使用个人头像的性质有所不同。将已有的线下店和线上直播间更名为“董明珠健康家”，意味着格力品牌在展示位上的后退，而将核心位置让给了董明珠个人。这无疑为董明珠提供了更多的曝光机会，有助于其个人IP的塑造，但对于格力品牌本身而言，却引发了一系列思考。
2022年，董明珠被选举为格力电器新一届非独立董事，并出任第十二届董事会董事长，任期三年。如今，三年期满，董明珠能否继续连任成为了关注的焦点。而在这个关键时刻，格力发布了全新战略品牌“董明珠健康家”，并伴随着一系列门店的更名操作。这一举动不禁让人猜测，董明珠是否对自己的连任充满信心，因此将个人IP与格力品牌更深度地绑定。
珠海格力电器终端建设负责人在发布会上表示，“董明珠健康家”的发布，是格力从产品到服务、从空间到体验的全面品牌革命，也是格力对亿万家庭的承诺。然而，这一承诺的背后，却隐藏着潜在的尴尬。如果董明珠未能连任，那么这个承诺又将如何兑现呢？
回顾过去，董明珠在格力的角色一直备受瞩目。两年前，面对网友关于退休的提问，她曾表示只要有人能干，她愿意让位。然而，对于一位职业经理人而言，退休的标准并非年龄，而是工作表现。董明珠是在推动格力向前，还是在推动自己向前？这一点值得深思。
早在2019年，格力就提出了“全员营销”战略，董明珠也率先开设了微店“董明珠的店”。然而，这个微店很快就被更名为“格力董明珠店”，成为格力销售的主要阵地。从店名中可以看出，当时的董明珠在格力与个人IP之间，还保持着一丝谦抑。然而，如今的直营店集体更名，却将格力置于了次要位置。
关于更名的原因，有格力专卖店工作人员表示，这是为了利用董明珠的高知名度，让品牌更加亲民。然而，在不少人看来，这一更名更像是对董明珠个人IP的进一步聚焦。这样的“董明珠健康家”，对于格力而言，真的健康吗？
在2024年6月的格力股东大会上，董明珠再次谈到了退休的话题。她表示，明年换届也许自己会退休，但留给继任者的不能是一个烂摊子。然而，一个线上线下都布满了董明珠痕迹的销售网络，究竟是不想给继任者留烂摊子，还是根本不想让出这个摊子？这一疑问，或许只有时间才能给出答案。
