星巴克中国近期宣布了一项引人注目的价格调整策略，针对其非咖啡饮品系列进行了降价。自6月10日起，包括星冰乐、冰摇茶及茶拿铁在内的多款饮品，价格下调2至6元不等。举例来说，原本售价41元的大杯白桃星冰乐，现在仅需35元，降价幅度达6元。若以销量最高的大杯饮品来计算，平均降价幅度约为5元，这使得许多非咖啡饮品的售价进入了“20+元”的区间。
星巴克此番降价行动，不仅限于价格层面，更体现了其在中国市场战略上的转变。公司正积极加码非咖啡产品的创新，以吸引更多消费者。据悉，6月17日，星巴克将与热门动画电影《疯狂动物城》联名，推出三款特色冰摇茶，包括全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶以及仲夏蓝调爆珠冰摇茶，这些新品无疑将为其夏季饮品市场增添新的活力。
星巴克此举，旨在完善其“上午咖啡，下午非咖”的消费场景布局。这一战略调整并不突兀，因为非咖啡饮品的消费市场规模庞大，尤其是在中国。以茶饮为例，尽管现磨咖啡的增长速度超过了现制茶饮，但后者在市场规模上依然占据优势。根据国金证券的研究报告，预计到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3689亿元，远超现磨咖啡市场规模约1000亿元。两者均保持着约20%的年均增长率，而咖啡市场的增速略快。
从消费时段来看，咖啡与非咖啡饮品在时间上形成了互补。咖啡主要满足上午提神的需求，而非咖啡饮品则更多地集中在下午茶时段。这种“早C午T”的消费模式正逐渐成为新的潮流。因此，包括瑞幸、Tims天好咖啡在内的众多咖啡连锁品牌，也在纷纷加码非咖啡消费场景，推出各类非咖啡饮品。
星巴克在中国市场面临的挑战不容忽视。根据其财报显示，虽然中国市场在2025财年第二季度的营业收入达到7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量也攀升了4%，门店经营利润率保持两位数，但本财年第一财季的同店销售额却下降了6%。这表明，中国市场上众多的咖啡和茶饮品牌正在争夺星巴克的消费者。在中国的一二线城市，星巴克门店周围常常能见到多个咖啡和茶饮品牌的身影。
为了应对这些挑战，星巴克中国采取了一系列措施。首先，公司进行了人事调整，从全球CEO到中国市场的高管均有变动，甚至在中国新设立了首席增长官职位，这显示出星巴克正面临巨大的压力。其次，星巴克加强了与会员的联系，通过与京东外卖、希尔顿等平台的合作，打通会员体系，提升会员价值。星巴克还加强了本土化营销，与多个知名IP进行联名合作，推出主题饮品和活动，以提升品牌影响力和吸引力。
星巴克中国还深陷“卖身”风波。有媒体报道称，星巴克正在评估其中国业务的多种选项，包括引入当地合作伙伴或出售部分股权。这一消息无疑为星巴克在中国市场的未来增添了更多的不确定性。
面对激烈的市场竞争，星巴克此次降价与非咖啡产品的布局，是其主动求变、应对复杂竞争环境的体现。同时，自2024年以来的人事调整、会员体系深化、营销策略全面本土化等举措，都显示出星巴克在中国市场寻求突破的迫切性和决心。这些措施能否帮助星巴克巩固市场地位、在消费者全天候生活中占据更重要位置，仍需市场进一步检验。
