珀莱雅，这家在2024年成功跨越百亿营收大关的中国美妆企业，正式迈入“百亿俱乐部”，成为业界瞩目的焦点。其新任总经理侯亚孟更是雄心勃勃，提出了一个大胆的目标——在未来十年内，将珀莱雅打造成为全球化妆品行业的前十强。
然而，纵观全球化妆品行业的现状，珀莱雅面临的挑战不容小觑。根据2024年的全球化妆品公司TOP10排行榜，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛和宝洁依然稳坐前四把交椅，年销售额均超过千亿大关，其中欧莱雅更是以超3000亿元的销售额遥遥领先。其余六家企业也均拥有不俗的实力，营收规模从数百亿到千亿不等。
若以2024年TOP10榜单的最低门槛——约360亿元的营收规模来计算，珀莱雅在未来十年内需要保持至少13%的年复合增长率，才有可能实现其宏伟目标。但考虑到行业巨头们的持续增长，到2034年，全球十强的门槛很可能会进一步提升。
尽管珀莱雅自2017年上市以来，已经连续七年保持了高增长态势，营收从17.83亿元增至107.78亿元，年复合增长率高达29.31%，归属净利润也从2.01亿元增至15.52亿元，年复合增长率更是达到了33.91%。然而，进入2024年后，珀莱雅的增长速度明显放缓，营收和净利润的增速均较前两年有显著下降。
更令人担忧的是，进入2025年后，珀莱雅的增长势头进一步受挫。一季度营收和净利润的增速均降至个位数，这对于志在国际市场的珀莱雅来说，无疑是一个不祥的预兆。
珀莱雅的增长乏力，与其核心品牌遭遇天花板、新品牌孵化成果不及预期有着密切关系。尽管珀莱雅旗下拥有多个子品牌，但主品牌“珀莱雅”依然挑起了大梁，营收占比近八成。然而，主品牌的增速放缓明显，成为拖累公司整体增速的主要原因。
彩妆业务是珀莱雅近年来重点布局的方向，其中2019年收购的“彩棠”品牌更是被寄予厚望。然而，彩棠品牌同样面临增速下滑的问题，难以扛起第二曲线的重任。
与珀莱雅相比，国际巨头们凭借丰富的品牌矩阵和较高的国际知名度，成功撑起了千亿营收规模。例如，欧莱雅旗下拥有近40个品牌，覆盖美妆、护肤、美发等多个领域；雅诗兰黛也拥有近30个知名品牌。这些子品牌不仅独立性强，而且在全球市场上具有很高的知名度和影响力。
珀莱雅冲击国际龙头的难点不仅在于核心品牌高增长停滞，更在于如何提升旗下子品牌的整体实力。然而，珀莱雅依赖单一品牌、子品牌难孵化的根源，在于品牌缺乏内生力。这与其过度依赖线上渠道、重营销轻研发的经营模式有着密切关系。
珀莱雅的成长离不开电商崛起的红利，线上营收占比逐年攀升。然而，这种渠道失衡也促使珀莱雅走向了靠营销渠道增长的经营模式。近年来，珀莱雅的销售费用逐年递增，远高于同期营收增长速度。而研发投入则相对吝啬，研发费用率远低于国际巨头。
“重营销、轻研发”的经营模式给珀莱雅带来了诸多问题。旗下品牌口碑不一，产品质量安全相关投诉频发；价格方面也成为消费者吐槽的重灾区，品牌被质疑通过降低折扣力度进行变相涨价。这些问题不仅损害了品牌形象，也影响了消费者的购买意愿。
在珀莱雅冲刺百亿营收的关键时刻，公司管理层也迎来了新旧交替。原珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友于2024年末选择卸任，由其外甥侯亚孟接任总经理之位。侯亚孟曾在公司电商部任职多年，对公司的线上转型有着深刻的理解。
为了应对未来的挑战，珀莱雅也在积极调整管理层和战略方向。近期，公司迎来了多位具有国际美妆巨头从业背景的研发创新类负责人和数字化高管。这些新面孔的加入，无疑为珀莱雅注入了新的活力和动力。
然而，新老交替之际，珀莱雅也站在了新的关口。百亿规模的达成只是阶段性成功，冲击国际十强的宏伟目标依然任重道远。珀莱雅需要在品牌内生力、产品研发、渠道布局等方面进行全面提升，才有可能在全球化妆品市场中占据一席之地。
面对激烈的市场竞争和消费者日益多样化的需求，珀莱雅需要不断创新和升级产品，提升品牌影响力和竞争力。同时，也需要加强内部管理和团队建设，确保公司的稳健发展。
尽管前路充满挑战和不确定性，但珀莱雅依然有机会实现其宏伟目标。毕竟，它已经用百亿营收的成绩证明了自己的实力和潜力。只要能够坚持创新和升级，珀莱雅就有可能在全球化妆品市场中书写属于自己的辉煌篇章。
