尼尔森IQ最新发布的快消行业月度报告显示，2025年快消品市场呈现"前热后冷"的显著特征。全年全渠道销售额增长2.2%，但年末12月增速骤降至-2.7%，形成鲜明对比。非食品品类以9.7%的增速成为市场增长引擎，而食品品类整体表现低迷，全年增速不足1%。电商渠道增速从高位回落至3.4%，线下渠道持续承压，仅便利店业态保持正增长。
渠道格局发生深刻变革，线上渠道全年增长16.7%，综合电商与内容电商形成双轮驱动。线下渠道中，大卖场、超市等传统业态销售额持续萎缩，县级市与乡村市场展现出较强韧性，跌幅明显小于地级及以上城市。家庭护理品类呈现线上线下协同发展态势，内容电商渠道贡献了主要增量，而线下洗衣剂、清洁剂等品类出现"大包化"消费趋势，单次购买量增加但频次降低。
品类分化加剧成为突出特征。个人护理品类全年增长11.5%，12月仍保持0.3%的微增，酒类、家庭护理、饮料等品类实现全年正增长。相比之下，零食、乳品等品类全年下滑，12月婴儿食品、零食品类跌幅超过10%，粮油主食、乳品等刚需品类也出现负增长。值得关注的是，线上渠道成为多数品类增长的核心动力，线下渠道的下滑被线上增长部分抵消。
家庭护理品类正在经历战略转型，从价格竞争转向价值创造。消费者需求从基础功能向情绪价值延伸，婴童呵护、家居消毒、香氛疗愈等细分领域涌现大量创新产品。线上渠道呈现差异化发展，抖音平台侧重内容营销，京东强化物流服务，阿里系则通过大数据实现精准触达。线下渠道面临结构性调整，洗衣剂品类销售量下降但销售额持平，反映出产品升级趋势，而家居清洁剂品类则出现量价齐跌现象。
