一年一度的“6・18”电商大促再次拉开帷幕，各大平台纷纷推出“百亿补贴”等促销活动，试图以大规模让利吸引消费者。然而，热闹的促销背后，虚假宣传、规则模糊、责任推诿等问题逐渐显现，引发市场监管部门的关注。近日，北京市市场监督管理局对淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五大主流电商平台进行集中约谈，通报了“6・18”大促期间存在的典型违规行为，要求平台立即整改，规范促销活动。
“百亿补贴”作为各大平台的核心营销手段，近年来逐渐演变为吸引流量的“标签”。然而，监管部门核查发现，部分平台的“百亿补贴”宣传存在误导性。以淘宝（天猫）为例，其自5月起便在全网铺开“6・18百亿补贴”广告，但实际并非专为本次大促投入百亿元资金，而是长期开展的常规营销项目。面对问询，淘宝（天猫）拒绝提供专项补贴金额及平台与商家的出资比例，且未在页面显著位置标注活动细则，部分商品还隐匿了销售主体资质信息，侵犯了消费者的知情权。
其他平台的问题同样不容忽视。拼多多在“百亿补贴”活动中，不仅无法明确补贴金额和出资比例，还在促销条款中设置“免责条款”，声称平台仅协助处理纠纷，不承担商品相关责任，单方面规避售后义务，增加了消费者维权难度。京东推出的“百亿补贴”和“百亿农补”活动，未标注活动期限，补贴金额和出资划分缺乏有效证明，旗下“百亿超市”板块甚至完全缺失活动规则公示。抖音以“6・18 好物节”和“百亿消费券”为卖点，却未向消费者公开完整促销规则，并在商家招商条款中规定平台可单方面调整规则，漠视商家诉求。
小红书则在有奖促销环节违规。其“积分抽好礼”活动仅公示奖品总数，却隐瞒中奖概率和弃奖处理规则等关键信息。同时，规则注明平台可随时修改条款，消费者继续参与即视为默认接受，变相剥夺了消费者的协商与选择权，涉嫌排除其合法权利。
此次约谈直指电商行业“内卷式”低价竞争的顽疾。近年来，各大平台陷入“拼补贴、比低价”的怪圈，“百亿补贴”从福利活动演变为营销口号。部分平台将补贴成本转嫁给商家，导致中小商家陷入“不降价无流量，降价则亏损”的困境。商家利润被压缩，无力投入研发和服务升级，长期来看将阻碍行业创新与可持续发展。平台在规则中免除自身责任，也让消费者在遇到问题时维权无门，损害了市场参与者的权益。
监管部门明确提出三项整改要求：一是督促平台认清低价内卷的危害，转变竞争思路，从比拼补贴转向比拼服务质量、技术创新和消费体验；二是要求平台立即自查，梳理促销规则，针对虚假宣传、信息不公示、违规免责等问题限时整改；三是建立长效监测机制，常态化整治“内卷式”促销乱象，维护市场秩序。
随着消费者愈发理性，低价噱头已难以吸引关注，规则透明度、商品品质和售后服务成为关键。商家也希望摆脱低价厮杀，通过产品和服务实现良性经营。此次五大平台被约谈，不仅是对“6・18”促销乱象的纠偏，更是对整个电商行业的警示：夸大宣传、模糊规则、低价内卷的模式已难以为继。电商平台需正视问题，落实整改，如实公示信息，保障消费者权益，同时合理分摊成本，善待商家，构建健康生态。监管常态化也将为电商大促“去虚向实”提供保障。
