TikTok电商平台近期的一则新规，正悄然改变数字营销领域的游戏规则。从9月1日起，TikTok Shop的所有付费广告将必须采用GMV Max人工智能工具，这一变革不仅重新定义了广告投放的流程，更在品牌、代理商和平台之间激起了广泛讨论。随着算法成为广告策略的主导力量，跨境电商的营销版图正经历一场前所未有的技术驱动变革。
GMV Max自诞生之初，便致力于最大化销售额。广告主只需设定商品、预算及期望的投资回报率，其余的广告优化、素材制作乃至投放策略，均由TikTok平台的智能算法自动完成。这种“目标输入，结果输出”的自动化模式，简化了复杂的广告投放流程，通过机器学习不断优化转化路径，以实现更高效的广告投放。
然而，TikTok的强硬推行态度引发了广告主的不同反响。尽管这一趋势与谷歌、meta等平台的广告自动化不谋而合，但TikTok的激进之处在于其强制执行的时间表，即便面对广告主的反对，平台也仅为大客户提供有限的延期。这种强势推行背后，透露出TikTok通过技术壁垒提升广告效率、加强电商生态建设的决心。
在广告主阵营中，大品牌与中小卖家的反应截然不同。对于头部品牌而言，GMV Max的强制使用带来了诸多挑战。广告主失去了对广告策略的核心控制权，难以将TikTok广告与整体营销策略有效融合。同时，数据透明度的不足以及对投放效果评估的不信任，让大品牌对GMV Max持谨慎态度。由于GMV Max的有效性尚未在全行业得到验证，大品牌对其效果的不确定性也感到担忧。
相比之下，中小卖家对GMV Max的接受度更高。这一工具为中小卖家带来了时间成本的节省，无需专业团队即可快速启动广告。同时，ROI保护机制降低了试错成本，敏捷的试错能力让卖家能在竞争激烈的市场中迅速测试新品与广告素材。通过跨境卫士等工具，中小卖家还能在享受GMV Max便利的同时，确保不同账号的策略独立性。
然而，TikTok在推广GMV Max的过程中也面临着生态困局。尽管中小卖家繁荣，但大品牌却持迟疑态度。社交娱乐与电商交易的交织功能，让大品牌在营销目标与资源分配上难以达成共识。平台长期存在的假货问题以及直播带货模式下投资回报的不确定性，也让大品牌对TikTok望而却步。GMV Max的数据封闭性，更是与大品牌对数据自主分析的需求相冲突，进一步加剧了合作障碍。
面对GMV Max带来的数据局限性，品牌正在积极寻求突破。通过建立“平台数据+第三方监测”的混合分析体系，品牌能够补充外部数据，建立多触点归因模型，以更全面地评估广告效果。同时，在GMV Max的框架内，品牌也通过自定义素材库、A/B测试等方式，保留对广告创意的核心控制权。
