近年来，互联网品牌蕉内与蕉下如同异姓姐妹，共同追逐户外服饰市场的梦想。2024年，户外运动的热潮席卷全球，各大品牌纷纷在这片蓝海中掘金。安踏旗下的迪桑特、可隆，以及亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌业绩显著增长，成为行业焦点。
这股户外热潮始于2022年，当时疫情反复和长途旅行受限，露营、飞盘等户外活动悄然兴起，户外服饰市场迎来新风口。蕉内与蕉下作为内衣和防晒品领域的佼佼者，也顺势进军户外市场。
蕉内在2023年首次推出“氧气冲锋衣”，并在次年9月推出第二代产品，主打“城市冲锋衣”概念，试图以差异化场景突围。而蕉下则走“轻量化户外”路线，推出“气绒冲锋衣”等户外产品，并邀请周杰伦、杨幂等明星代言，企图借助国民热度推动“气绒滑雪服”破圈。
然而，尽管这两个品牌在互联网营销方面游刃有余，以概念先行和强营销手段迅速崛起，但在专业门槛较高的户外服饰领域却未能如愿以偿。在2024年天猫双11运动户外销售榜上，老牌户外品牌及骆驼、伯希和、可隆、迪卡侬等品牌纷纷上榜，而蕉内与蕉下却榜上无名。
这些上榜品牌或主打平价、或定位时尚与户外生活方式，或与蕉内、蕉下价位相近，对半路出家的“双蕉”品牌形成了围合打击。今年1月，蕉内位于北京三里屯的门店关闭，尽管官方解释是租约到期，但这一事件或许从侧面反映了门店经营未达预期。
蕉下的形势更为严峻。2024年下半年，蕉下被曝出裁撤品牌部门，品牌CMO也在架构调整中离职。此前，蕉下两度递表港交所，但至今IPO仍遥遥无期。与此同时，蕉内与蕉下原本盘踞的内衣和防晒赛道竞争也日趋激烈，不少运动品牌也开始涉足这些领域。
蕉内与蕉下作为互联网营销高手，深谙概念先行和强营销之道。它们通过“无标签”“防晒就是防老”等独特概念吸引消费者，再以明星代言和铺天盖地的宣传手段提高品牌声量，成功打造行业爆款。然而，这种营销手段在户外服饰领域却未能奏效。
在户外服饰领域，消费者对产品的专业性要求较高。而蕉内与蕉下更多地将精力放在时尚感上，忽视了户外产品的基础性能保障。在社交平台上，关于蕉内冲锋衣不保暖、不透气、防水性能差等评价屡见不鲜。蕉下也因重营销轻研发而备受质疑，其研发费用在营收中的占比远低于销售费用。
相比之下，户外运动领域的成功品牌都有自己的独门绝技。可隆在强调时尚性的同时，并未放弃户外装备的基础性能，背靠安踏集团享有高端户外资源。骆驼则凭借强大的供应链和线上折扣力度，在主力价格区间内赢得了大量消费者。迪卡侬则以其平价和覆盖面广的优势，在市场中占据一席之地。
尽管在户外市场遭遇挫折，但蕉内与蕉下在主营业务领域仍表现出色。在内衣领域，蕉内在天猫双十一销售额排行榜上名列前茅。在防晒服领域，蕉下也在618活动中取得了不俗的成绩。然而，回归舒适区并不意味着能一劳永逸。
内衣市场竞争日益激烈，Ubras等竞争对手紧追不舍。同时，小野和子等黑马品牌也不断涌现，推出满足女性消费者需求的新产品。在防晒服饰市场，市场规模朝着千亿迈进，安踏、李宁等运动品牌也纷纷下场争夺市场份额。
面对新秀辈出和巨头下场的局面，蕉内与蕉下即便回到舒适区，仍需不断应对新的挑战和竞争。
