过去四年间，中国消费市场正经历一场静默而深刻的转型。埃森哲最新发布的《美好生活新主张——中国消费者洞察》显示，国际品牌在中国市场的传统优势加速消退，取而代之的是更具理性判断力、文化认同感的新一代消费群体。这场变革不仅体现在市场份额的重新分配，更重塑了整个消费生态的底层逻辑。
国货品牌的崛起成为最显著的标志。数据显示，美妆护肤领域国货偏好度从2021年的12%跃升至2025年的43%，3C数码领域更是以55%的占比占据绝对主导。这种转变背后是三重因素的共振：85%的消费者将性价比作为首要考量，但如今的性价比已非单纯低价，而是"可验证的价值"——在合理价格内追求极致体验；70%的消费者认可国货产品力的提升，华为的通信技术、花西子的彩妆创新等案例印证了研发投入的成效；更重要的是，文化自信成为情感纽带，国货通过将传统文化与现代审美融合，构建起身份认同的新维度。
消费决策模式正在发生根本性改变。55%的消费者即使有偏好品牌，仍会频繁比较多个选项，这一比例较2021年上升13个百分点。信息获取渠道的迁移尤为明显：直播间和视频平台成为第二大信息源，占比激增28个百分点，而亲友推荐的影响力下降13个百分点。消费者开始享受研究、比较、决策的全过程，超过七成受访者将挑选过程本身视为购物体验的重要组成部分。这种转变反映出在外部环境不确定性增加的背景下，消费决策成为少数可完全掌控的领域。
信任机制的重构加剧了这一趋势。产品特色、促销力度和营销新颖度对吸引新客户的影响力提升约10个百分点，而主播推荐和明星代言的效果明显减弱。68%的消费者对营销内容产生抵触情绪，其中22%直言营销过度会削弱购买意愿。在信息过载时代，49%的消费者更频繁质疑网络内容真实性，品牌真实透明的沟通反而成为稀缺资源。
消费心态的转变折射出社会价值观的迁移。数据显示，消费者对健康和财富的关注度分别上升9个和8个百分点，而对事业、爱情和个人成长的重视程度全面下降。这种"现实主义转向"在不同代际中表现各异：90-00后将财富积累视为安全保障，压抑理想追求；70-80后经历职场动荡后转向财富积累；60后则更关注个人爱好与财富管理的平衡。健康管理、储蓄理财、技能提升构成新的"安全三角"，86%的消费者积极关注身心健康，74%选择增加储蓄或减少非必要支出。
AI技术的普及正在重塑消费互动方式。77%的消费者高频使用AI工具，即使在60后群体中渗透率也达57%。更值得关注的是，AI的角色从信息助手向情感伙伴演变：57%的消费者在探索新领域时首选AI，远超视频平台和亲友建议；65%视其为顾问，63%当作助理，46%将其视为伙伴。这种转变迫使品牌不仅要直接与消费者互动，还需在AI交互场景中保持可见性，未来AI甚至可能直接参与购买决策。
线上线下融合呈现新特征。85%的中国消费者习惯线上"逛"，其中43%选择线上购买，42%转向线下体验，形成独特的"线上研究-线下体验"模式。51%的消费者表示，最愉悦的购物体验来自线上线下结合，这要求品牌构建无缝衔接的渠道策略。倍市得报告显示，70%的消费者关注产品试用体验，64%重视服务过程，体验感已成为决策核心要素。
体验经济正从边缘走向主流。消费者对体验的期待已超越产品功能，59%追求快乐放松，50%注重环境氛围，47%期待多感官刺激。这种转变在不同品类中表现各异：智能家居消费者更关注长期使用成本，化妆品消费者则兼顾产品价值与情绪体验。美好生活大调查发现，健康状况、家庭关系、收入水平、婚姻情感和兴趣爱好成为影响幸福感的五大因素，标志着消费从物质富足向精神丰盈跃迁。
面对这些变革，品牌需要重新定义价值主张。价值创造不再局限于产品功能，而是延伸至品牌理念认同；情感连接需通过生活触点提供高质量陪伴，而非单向灌输；智能驱动成为核心能力，品牌需构建整合型数据体系，使AI实现个性化互动。在数字技术渗透的背景下，兴趣社群正成为重建社交连接的重要载体，国内万人研究显示，91.8%的社群参与者感到快乐舒畅，71.5%的年轻人通过社群创业实现灵活就业。
