国货美妆品牌自然堂近日正式向港交所递交上市申请，华泰国际与瑞银集团担任联席保荐人，标志着这家深耕中国市场二十余年的企业开启资本新篇章。此前，自然堂已获得欧莱雅与加华资本超7亿元战略投资，投后估值突破71亿元，此次IPO被视为其从渠道驱动转向科技与品牌双轮驱动的关键转折。
自然堂的崛起始于对下沉市场渠道红利的精准把握。2001年，创始人郑春颖将总部从东北迁至上海，推出自然堂等品牌，并率先布局二三线城市的化妆品专营店（CS渠道）。通过“订货会”模式与经销商深度绑定，自然堂仅用两年便成为CS渠道龙头，带动整个行业向专营店渠道渗透。2006年，企业逆势进军商超渠道，与欧莱雅、兰芝等国际品牌正面竞争，至2010年已入驻2600余家商超专柜，奠定“国货标杆”地位。
面对电商浪潮，自然堂选择差异化路径。当同行全力冲刺线上时，其构建线上线下融合的数字化零售体系，形成DTC（直面消费者）与BRC（批发零售）双轮驱动模式。截至目前，线下渠道仍贡献超三成营收，覆盖超6万个零售终端，形成与纯线上品牌截然不同的竞争优势。这种稳健风格也体现在资本化节奏上——直至今年IPO前，自然堂才完成唯一一轮融资。
加华资本透露，其投资逻辑聚焦于自然堂“消费者终身价值”战略与研发积淀。入股后，团队协助企业建立以ROE为核心的预算管理体系，深度参与经营分析会，从战略规划到渠道运营全方位赋能。这种“慢节奏”发展模式虽筑牢根基，却也暴露出增长韧性不足的问题。
招股书显示，2022至2024年自然堂营收从42.92亿元增至46.01亿元，2025上半年达24.48亿元，同比增长6.4%。但毛利率提升至70.1%的同时，净利润率仅7.8%，显著低于珀莱雅（14%）、上美股份（11.7%）等竞争对手。更严峻的是，其复合增长率仅为3.5%，低于行业平均水平，在美妆十强中排名第七。
品牌结构单一成为核心掣肘。尽管旗下拥有“美素”“春夏”等品牌，但核心品牌“自然堂”收入占比始终超94%。这种“单核驱动”模式与行业多品牌矩阵趋势形成鲜明对比。不过，企业通过“极致单品”策略打开突破口：含喜马拉雅极地酵母成分的“极地圣水”精华被李佳琦誉为“中国神仙水”，上线即售罄；主打熬夜修护的“小紫瓶”精华在社交平台获超十万篇自发分享，形成强大口碑效应。
研发投入不足的问题同样突出。2022至2024年，自然堂销售及营销开支占比达54.2%-59.0%，而研发占比从2.8%降至2.0%，三年累计投入仅3.48亿元，不足单一年度营销支出的13%。这与招股书中强调的“科技美妆”定位形成反差，亟待通过实质性投入填补差距。
此次IPO募资将聚焦四大方向：强化DTC能力、拓展品牌组合、加大研发投入及布局海外市场。欧莱雅的产业投资被视为关键变量，其战略协同效应或从三方面赋能：通过共享活性成分开发等研发资源提升产品科技含量；借助全球供应链与本地化经验加速出海；探索技术授权、联合孵化新品牌等合作模式，帮助自然堂打破单一品牌依赖。
作为郑春颖家族控股企业，自然堂能否在资本与战略投资者助力下实现突围，仍需在品牌多元化、盈利能力和研发强度等维度交出实质性答卷。欧莱雅的入股虽注入国际化想象，但市场竞争的考验才刚刚开始。
