曾经，外资餐饮品牌在中国市场风光无限，如今却有不少陷入困境，或是悄然更换招牌，或是挂出“股权转让”的消息，甚至直接“卖身”给本土企业以求生存。这一现象背后，是中国消费市场早已发生的深刻变革。
十几年前，外资餐饮在中国市场备受追捧。那时，若想进行一场稍显洋气的聚餐，外资品牌无疑是首选。某外资咖啡品牌，一杯拿铁售价三十多元，店内却座无虚席，年轻人以在此谈事、打卡为时尚；一些外资汉堡店刚进入中国，门店开业时排队人群能绕商场半圈，家长带孩子去吃一顿，都觉得很有面子。当时的外资餐饮自带“高端、新鲜”的光环，它们将本土成功的供应链和品牌营销模式照搬到中国，自信能在中国市场一路畅通。
然而，如今外资餐饮纷纷“卖身”，消费端的变化是重要原因之一。过去，外资餐饮的新鲜感源于消费者可选范围有限。如今，本土餐饮市场竞争激烈程度超乎想象。奶茶、火锅、小吃快餐等品类，不仅口味更贴合中国人的喜好，性价比也更高，服务还更加灵活。以早餐为例，外资的三明治和咖啡，远不如楼下包子、豆浆接地气；聚餐时，麻辣鲜香的本土火锅，比标准化的外资西餐更能营造热闹氛围。消费者的选择增多，外资餐饮曾经的“新鲜感”优势逐渐消失。
经营端的问题同样不容忽视，这也是投资者重点关注的方面。许多外资餐饮过度依赖“全球模式”，不愿进行本土化调整。部分品牌菜单多年不变，无视中国人爱吃辣、爱喝汤的饮食习惯，坚持清淡口味；有的供应链坚持从国外进口原材料，导致成本居高不下，产品定价偏高。在当下年轻人消费愈发理性的背景下，很少有人愿意仅仅因为“外资”标签而多花钱。近年来房租和人工成本持续上涨，外资品牌管理体系僵化，反应迟缓，等想要调整时，市场已被本土品牌占据。
不过，外资餐饮并非完全没有机会。那些能够存活下来的外资品牌，要么将本土化做到极致，例如根据中国口味调整菜单，积极拥抱外卖和团购业务；要么坚守自身核心优势，在食材品质和场景体验上做到无可替代。而那些固守老模式的外资品牌，“卖身”或许是无奈却也是明智之举，将股权交给更懂中国市场的本土企业，或许能为自身寻得一条生存之路。
外资餐饮接连“卖身”，本质上是中国消费市场从“增量竞争”转向“存量竞争”的结果。过去，外资品牌进入中国市场就能盈利，如今，只有真正了解市场、适应市场的品牌才能生存。对于投资者而言，无论是关注外资品牌还是本土品牌，关键在于考察其能否紧跟消费者需求、有效控制成本以及持续创造价值。
